In questo nuovo episodio settimanale di Marketing Insider voglio parlarti di una cosa che spesso viene sottovalutata da chi vende online: le idee dietro le ads.
Perché quando una campagna non performa, quasi tutti guardano subito l’account pubblicitario.
Budget, target, campagne, struttura, impostazioni.
Tutto giusto, per carità. Ma nella maggior parte dei casi il vero problema arriva prima. Il vero problema è che le ads non partono da un’idea abbastanza forte.
E quando l’idea è debole, puoi avere anche il miglior media buyer del mondo, ma difficilmente quella creatività riuscirà a scalare.
Questa è una delle differenze più grandi tra chi testa contenuti a caso e chi invece costruisce un sistema per trovare ads vincenti in modo più costante.
Non sto dicendo che esista una formula magica per creare ogni giorno un annuncio che scala. Sarebbe una promessa stupida.
Però esiste un processo molto concreto per aumentare enormemente la probabilità di trovare buone idee. E soprattutto per smettere di affidarsi al classico: “Proviamo questa perché mi sembra carina”.
Nel 2026, questo approccio non basta più.
Gli account pubblicitari sono sempre più automatizzati, gli algoritmi fanno sempre più lavoro tecnico e le piattaforme distribuiscono budget dove vedono segnali forti. Ma il lavoro più importante resta umano: capire il prodotto, capire il mercato, capire le persone e trasformare tutto questo in messaggi che colpiscono.
Il punto è proprio questo.
Le ads vincenti non nascono quando apri CapCut, Canva o il Business Manager. Nascono molto prima.
Nascono nella ricerca.
Il problema non è creare ads. Il problema è trovare buone idee
Molti brand di eCommerce e business digitali hanno un problema ricorrente: producono creatività, ma non producono vere idee.
C’è una differenza enorme.
Una creatività è il contenuto finale: il video, l’immagine, il testo, il montaggio, la voce, la grafica. Un’idea invece è il concetto alla base. È quello che vuoi comunicare. È il motivo per cui una persona dovrebbe fermarsi, ascoltarti e pensare: “Ok, questa cosa mi riguarda”.
Per esempio, dire “facciamo una UGC con una ragazza che parla del prodotto” non è un’idea.
È un formato.
Un’idea sarebbe: “Mostriamo tutte le soluzioni separate che una persona dovrebbe comprare per ottenere lo stesso risultato del nostro prodotto, poi facciamo vedere che con il nostro ne basta uno solo”.
Questa è un’idea.
Perché ha un angolo chiaro, comunica una differenza, rende visivo un beneficio e aiuta il cliente a capire il valore senza doverlo spiegare troppo.
Ed è qui che tanti sbagliano.
Pensano che creare ads significhi sedersi davanti a un foglio bianco e inventarsi qualcosa da zero. Ma le idee migliori, quasi sempre, non si inventano. Si trovano, si raccolgono, si collegano e si trasformano.
Una buona ads raramente nasce da un momento di ispirazione.
Nasce da un processo.
La ricerca prodotto è il primo livello
Il primo errore è saltare subito a guardare cosa fanno i competitor, senza conoscere davvero il proprio prodotto.
Sembra banale, ma non lo è.
Molti imprenditori vendono un prodotto da mesi o anni, ma se gli chiedi di spiegarti in modo preciso perché quel prodotto è diverso, migliore o più utile rispetto alle alternative, ti danno risposte generiche.
“È di qualità.”
“È più comodo.”
“È fatto meglio.”
“Ha un buon rapporto qualità-prezzo.”
Il problema è che queste frasi non vendono. Sono troppo deboli, troppo astratte e troppo simili a quello che dicono tutti.
La ricerca prodotto serve proprio a scavare sotto la superficie. Devi capire caratteristiche, materiali, processo produttivo, ingredienti, metodo, dettagli tecnici, problemi che risolve, situazioni d’uso, benefici nascosti e motivi reali per cui una persona dovrebbe scegliere te.
Uno degli esempi più famosi nel copywriting è quello della Rolls-Royce: “A 60 miglia orarie, il rumore più forte nella nuova Rolls-Royce viene dall’orologio elettrico”.
Quella frase non nasce da un brainstorm creativo. Nasce da ore di ricerca sul prodotto, interviste agli ingegneri e attenzione maniacale ai dettagli.
Il copywriter non si è inventato una promessa dal nulla. Ha trovato una verità interessante e l’ha trasformata in un messaggio memorabile.
Questo è il punto.
Le tue ads non devono per forza urlare di più. Devono trovare una verità più interessante.
Se vendi un integratore, non puoi limitarti a dire che “aiuta energia e concentrazione”. Devi capire cosa contiene, perché quegli ingredienti sono lì, da dove arrivano, che differenza c’è rispetto agli altri prodotti, qual è il meccanismo che produce il beneficio.
Se vendi un software, non basta dire che “fa risparmiare tempo”. Devi capire quale passaggio elimina, quale errore previene, quale decisione semplifica, quale attività rende più veloce.
Se vendi consulenza, non basta dire che “aiuti le aziende a crescere”. Devi chiarire quale problema risolvi, quale processo usi, quale costo nascosto elimini e quale risultato diventa più prevedibile.
La ricerca prodotto ti permette di passare da messaggi generici a messaggi specifici.
E nel marketing, spesso, la specificità è ciò che crea attenzione.
Dalla caratteristica al beneficio reale
Una delle cose più importanti da capire è la differenza tra caratteristica, prestazione e beneficio.
La caratteristica è ciò che il prodotto ha. La prestazione è ciò che quella caratteristica permette di fare. Il beneficio è ciò che cambia nella vita, nel lavoro o nella percezione del cliente.
Prendiamo un esempio semplice.
Un vecchio iPod poteva avere una certa memoria interna. Quella era la caratteristica tecnica. Ma nessuno si emoziona per una memoria interna descritta in modo tecnico.
La prestazione era: puoi archiviare tante canzoni.
Il beneficio era: puoi avere “1.000 canzoni in tasca”.
Vedi la differenza?
Il beneficio non è solo quello che il prodotto fa. È il modo in cui il cliente percepisce il valore nella sua vita reale.
Questo vale per qualunque business online.
Se vendi un gestionale per fatture, la caratteristica può essere l’automazione dei documenti. La prestazione è che il sistema genera fatture più velocemente. Il beneficio vero è che l’imprenditore non deve più perdere ore in attività amministrative quando potrebbe occuparsi di vendite, clienti o prodotto.
Se vendi un corso, la caratteristica può essere l’accesso a moduli registrati. La prestazione è che la persona può studiare quando vuole. Il beneficio vero è che può costruire una competenza senza dover stravolgere giornate già piene.
Se vendi un prodotto fisico, la caratteristica può essere un materiale più resistente. La prestazione è che dura di più. Il beneficio vero è che il cliente compra una volta e smette di buttare soldi in alternative economiche che si rompono.
Quando fai ricerca prodotto, devi allenarti a fare questo passaggio.
Non fermarti alla scheda prodotto.
Chiediti sempre: “Questa cosa, concretamente, che vantaggio dà alla persona che compra?”
Perché le ads che funzionano non descrivono solo il prodotto. Fanno vedere al cliente perché quel prodotto ha senso per lui.
Studiare i competitor senza copiarli
Il secondo livello è la ricerca sui competitor.
Ma qui bisogna fare attenzione.
Studiare i competitor non significa copiare le loro ads, i loro claim o i loro formati. Quello è il modo più veloce per diventare una versione più debole di qualcun altro.
La ricerca competitor serve a capire due cose: cosa il mercato sta già promettendo e dove le alternative stanno lasciando spazio.
Una delle fonti più utili sono le recensioni negative o tiepide.
Non solo quelle a una stella, ma anche quelle da due, tre e quattro stelle. Spesso lì trovi oro.
Perché chi lascia una recensione negativa ti sta dicendo cosa si aspettava e non ha ricevuto. Chi lascia una recensione tiepida ti sta dicendo: “Il prodotto è buono, però manca questa cosa”.
E quel “però” può diventare un’idea pubblicitaria.
Immagina di vendere un integratore per rilassamento e scopri che molte persone si lamentano perché prodotti simili le fanno sentire stordite, pesanti o poco lucide.
Quella è una possibile direzione.
Non devi dire semplicemente “il nostro integratore è migliore”. Puoi costruire un angolo del tipo: “Il problema non è voler dormire meglio. Il problema è svegliarsi il giorno dopo con la testa annebbiata”.
Questo è molto più forte.
Perché parte da una frustrazione reale, non da una promessa generica.
Oppure immagina di vendere un programma per dimagrire e scopri che le persone sono stanche di piani impossibili da seguire quando lavorano, hanno figli o poco tempo.
L’idea non è “perdi peso velocemente”.
L’idea può diventare: “Il piano alimentare perfetto non serve a nulla se crolla al primo martedì pieno di riunioni”.
Questa è una frase che parla a una situazione reale.
Ed è così che una ricerca competitor fatta bene può diventare posizionamento, copy e creatività.
A proposito: questo è uno dei lavori che facciamo spesso anche dentro EcomCoach. Non ci limitiamo a guardare campagne, budget o metriche. Lavoriamo anche su angoli, offerta, posizionamento e messaggi, perché spesso la crescita di un brand non si sblocca cambiando solo le impostazioni delle ads, ma cambiando il modo in cui il prodotto viene percepito.
Se vuoi portare più chiarezza nel tuo marketing e costruire un sistema più solido per vendere online, puoi valutare uno dei percorsi di www.ecomcoach.it.
Cercare idee fuori dal proprio settore
Il terzo livello è uno dei più sottovalutati: studiare nicchie diverse dalla tua.
Qui succede una cosa interessante.
Se guardi solo i tuoi competitor diretti, rischi di produrre ads uguali a tutte le altre nel tuo mercato. Stessi format, stessi hook, stessi problemi, stessa estetica.
Magari funzionano anche per un po’, ma ti rendono facilmente sostituibile.
Invece, quando guardi fuori dalla tua nicchia, puoi trovare strutture creative già validate altrove e adattarle al tuo settore.
Questo non significa copiare.
Significa importare meccanismi.
Un brand di abbigliamento può prendere ispirazione da un integratore. Un software può prendere ispirazione da un brand di eCommerce. Un consulente può prendere ispirazione da un creator. Un info business può prendere ispirazione da un prodotto fisico.
La domanda da farti è: “Quale idea sta funzionando in un altro mercato e come posso adattarla al mio senza sembrare una copia?”
Facciamo un esempio.
Supponiamo che in una nicchia fitness funzioni molto bene un contenuto dove vengono mostrati tre errori comuni che bloccano il risultato. Quella struttura può essere portata in un business SaaS.
Da “3 errori che ti impediscono di aumentare massa muscolare” puoi passare a “3 errori che ti fanno perdere vendite nel checkout”.
La forma cambia, ma il meccanismo resta.
Oppure immagina un video nel settore beauty dove una persona confronta il costo di comprare cinque prodotti separati rispetto a un unico prodotto multifunzione. La stessa idea può funzionare per una borsa da lavoro, un software, un servizio o un percorso formativo.
Mostri il costo della complessità.
Poi mostri la semplicità della tua soluzione.
Questo tipo di ricerca ti aiuta a uscire dalla bolla del tuo settore.
Ed è fondamentale, perché molte ads non falliscono perché sono brutte. Falliscono perché sembrano già viste.
Le survey clienti sono una miniera
Il quarto livello è parlare con chi ha già comprato.
Questa è una delle fonti più preziose, eppure molti brand la ignorano.
Quando hai già clienti, hai accesso a qualcosa che nessun competitor può vedere davvero: il motivo reale per cui le persone ti hanno scelto.
Non quello che pensi tu.
Quello che dicono loro.
Una survey fatta bene può rivelarti informazioni enormi. Puoi chiedere qual era il problema principale prima di acquistare, perché hanno scelto te invece di un’alternativa, quale dubbio avevano prima di comprare, quale risultato hanno ottenuto, cosa li ha sorpresi di più e a chi consiglierebbero il prodotto.
Le risposte possono diventare headline, script, angoli creativi, obiezioni da gestire, nuove offerte e persino nuovi prodotti.
A volte scopri che il motivo per cui le persone comprano non è quello che stai comunicando nelle ads.
Magari tu vendi un prodotto puntando tutto sulla qualità, ma i clienti lo scelgono perché risolve un problema di tempo. Magari tu promuovi un corso parlando del metodo, ma le persone comprano perché vogliono sentirsi finalmente guidate e non più sole.
Magari tu pensi che il tuo software venga scelto per il prezzo, ma i clienti lo scelgono perché riduce l’ansia di sbagliare.
Queste sono informazioni strategiche.
Perché quando capisci le parole dei clienti, smetti di parlare “da azienda” e inizi a parlare come parla il mercato.
E questo cambia tutto.
Reddit, YouTube e community: dove trovi il linguaggio reale
Il quinto livello è più avanzato, ma potentissimo: studiare conversazioni spontanee.
Reddit, commenti YouTube, gruppi Facebook, forum, community, recensioni lunghe, discussioni di nicchia.
Qui non stai cercando frasi perfette.
Stai cercando linguaggio vivo.
Il modo in cui le persone descrivono davvero il problema quando non stanno rispondendo a una survey e non stanno parlando con un brand.
Questo è importante perché spesso il marketing aziendale è troppo pulito, troppo ordinato, troppo distante.
Le persone, invece, descrivono i problemi in modo molto più concreto.
Non dicono “ho difficoltà nella gestione del carico cognitivo post-parto”. Dicono: “Mi dimentico cosa stavo dicendo a metà frase”.
Non dicono “ho bisogno di ottimizzare il mio flusso operativo”. Dicono: “Perdo due ore al giorno a inseguire cose che dovrebbero essere automatiche”.
Non dicono “cerco una soluzione per migliorare la conversione”. Dicono: “La gente arriva sul sito, guarda, poi sparisce e io non capisco perché”.
Queste frasi sono molto più vicine alla realtà.
E spesso diventano ottimi inizi per un annuncio.
Per esempio, se vendi un software di organizzazione a neo-mamme, puoi partire da un insight molto umano: “Quando è stata l’ultima volta che hai finito una frase senza dimenticare cosa volevi dire?”
È specifico, è visivo, è emotivo.
E fa sentire la persona capita.
Poi puoi collegare il problema alla tua soluzione: non perché il tuo prodotto sia magico, ma perché in quel momento aiuta a gestire una difficoltà concreta.
Questo è il punto.
La ricerca nelle community non serve a manipolare le persone. Serve a capirle meglio.
E quando capisci meglio il cliente, il tuo marketing diventa più preciso, più empatico e più efficace.
Non basta avere buone idee: devi saper decidere cosa testare
A questo punto potresti pensare: “Ok, quindi basta fare ricerca e avrò ads vincenti”.
Non proprio.
La ricerca ti dà materiale.
Ma poi devi saperlo trasformare in priorità.
Uno degli errori più comuni è raccogliere tante idee e poi bloccarsi. Succede spesso.
Hai 20 possibili angoli, 10 format, 5 problemi da affrontare, 3 avatar diversi e non sai da dove partire. Così passi più tempo a ragionare che a testare.
Il risultato è che il processo rallenta.
E quando il processo creativo rallenta, anche la crescita rallenta.
Per evitare questo, devi avere una matrice decisionale semplice. Non serve complicarla troppo. Puoi valutare ogni idea su quattro criteri:
Rilevanza: parla davvero a un problema importante per il cliente?
Differenziazione: comunica qualcosa che non stanno già dicendo tutti?
Chiarezza: si capisce in pochi secondi?
Forza visiva: può diventare una creatività interessante, non solo un buon testo?
Le idee che hanno punteggio alto su questi quattro punti vanno testate prima.
Perché non tutte le buone intuizioni sono buone ads.
Alcune sono ottime per una landing page. Altre per una email. Altre per un contenuto organico. Altre ancora per una ads che deve catturare attenzione in pochi secondi.
Capire questa differenza ti evita di sprecare budget su idee belle in teoria ma deboli in esecuzione.
Un annuncio bello non è per forza un annuncio scalabile
Un altro errore enorme è confondere una creatività “bella” con una creatività che può scalare.
Sono due cose diverse.
Una ads può essere ben montata, pulita, curata, esteticamente piacevole e comunque non generare vendite.
Perché la piattaforma non premia l’estetica in sé.
Premia segnali di attenzione, coinvolgimento, comprensione, desiderio e conversione.
Un annuncio scalabile deve fare alcune cose molto bene. Deve catturare l’attenzione velocemente, ma senza sembrare solo un trucco. Deve far capire subito a chi sta parlando. Deve rendere evidente il problema o il desiderio.
Deve posizionare il prodotto come una soluzione credibile, riducendo almeno una frizione: prezzo, fiducia, scetticismo, complessità o urgenza.
E soprattutto deve essere costruito su un’idea replicabile.
Perché una vera ads vincente non è solo quella che performa una volta.
È quella che ti fa capire un meccanismo.
Se scopri che un certo angolo funziona, puoi declinarlo in nuovi script, nuove immagini, nuovi hook, nuove landing, nuove email e nuovi contenuti.
Il valore non è solo nella singola creatività.
Il valore è nella direzione che ti mostra.
Il ruolo del posizionamento
C’è un’altra cosa che spesso viene ignorata: il posizionamento dentro la creatività.
Puoi avere una buona idea, un buon prodotto e un buon montaggio, ma se posizioni male il messaggio, l’annuncio non colpisce.
Posizionare significa decidere come vuoi che il cliente percepisca il prodotto.
Per chi è?
Contro quale alternativa?
In quale situazione diventa importante?
Quale problema risolve meglio degli altri?
Perché dovrebbe importare adesso?
Queste domande cambiano completamente il modo in cui presenti la stessa offerta.
Prendiamo un software per gestire appuntamenti.
Puoi posizionarlo come “strumento per prenotazioni online”. Oppure puoi posizionarlo come “il modo per smettere di perdere clienti perché rispondi troppo tardi ai messaggi”.
Il prodotto è lo stesso.
Ma la percezione cambia.
Il primo messaggio descrive una funzione.
Il secondo tocca una perdita concreta.
Questo vale anche per un brand di eCommerce.
Una borraccia termica può essere posizionata come “borraccia in acciaio con isolamento termico”. Oppure come “la borraccia che ti evita di bere acqua calda dopo due ore fuori casa”.
La seconda versione è più reale, più quotidiana, più facile da visualizzare.
E quindi più adatta a diventare una ads.
Il processo creativo deve diventare un sistema
Se vuoi trovare ads vincenti con più costanza, non puoi trattare la creatività come un’attività occasionale.
Deve diventare un sistema.
Questo significa avere una routine chiara: ricerca prodotto, analisi recensioni e competitor, studio di nicchie diverse, survey clienti, ricerca in community e commenti, selezione degli angoli migliori, produzione delle creatività, test, lettura dei dati e iterazione.
La parola chiave è iterazione.
Perché raramente trovi la versione migliore al primo tentativo.
Magari trovi un angolo interessante, ma l’hook è debole. Magari il messaggio è buono, ma il visual non lo rende chiaro. Magari il problema è giusto, ma l’avatar è troppo generico.
Magari la creatività funziona, ma la landing page non mantiene la promessa.
Un sistema ti permette di migliorare ogni passaggio senza ripartire sempre da zero.
Ed è qui che tanti imprenditori diventano il collo di bottiglia. Vogliono controllare tutto, ma non hanno un processo. Oppure delegano troppo presto senza aver costruito una direzione strategica.
Oppure producono creatività solo quando le performance calano, quindi lavorano sempre in emergenza.
Il problema è che le ads non andrebbero create quando sei disperato.
Andrebbero create sempre.
Perché quando hai un flusso costante di nuove idee, puoi testare con più lucidità e scalare con meno pressione.
La vera domanda non è “che ads faccio?”
La vera domanda è: “Che cosa devo capire meglio del mio mercato?”
Perché ogni buona ads è una risposta a qualcosa.
Una frustrazione, un desiderio, una paura, un confronto, una convinzione sbagliata, un’obiezione, una situazione quotidiana, un risultato che la persona vuole ottenere.
Se non conosci queste cose, finisci per comunicare in modo generico.
E il generico, oggi, viene ignorato.
Le persone vedono centinaia di contenuti ogni giorno. Non si fermano perché tu hai scritto “alta qualità” o “soluzione innovativa”.
Si fermano quando riconoscono qualcosa.
Un problema che vivono.
Una frase che hanno pensato.
Una situazione che conoscono.
Un desiderio che non sanno spiegare bene.
Un dettaglio che fa sembrare il tuo prodotto più rilevante di tutti gli altri.
Questo è il vero lavoro creativo.
Non creare contenuti belli.
Creare riconoscimento.
Conclusione
La lezione più importante è questa: le ads vincenti non sono solo il risultato di creatività, montaggio o budget.
Sono il risultato di comprensione.
Più capisci il prodotto, più trovi differenze vere. Più capisci i competitor, più trovi spazi non occupati. Più capisci i clienti, più usi parole che risuonano.
Più studi altri mercati, più porti idee fresche nella tua nicchia. Più osservi le conversazioni reali, più il tuo marketing smette di sembrare costruito e inizia a sembrare umano.
E quando tutto questo entra nel tuo processo creativo, le ads smettono di essere tentativi isolati e diventano un sistema di apprendimento continuo.
Ogni test ti dice qualcosa.
Ogni vincitore ti mostra una direzione.
Ogni fallimento ti aiuta a capire cosa non è ancora abbastanza chiaro, rilevante o urgente.
Quindi la prossima volta che devi creare una nuova ads, non partire dal formato. Non partire dal trend. Non partire da “facciamo una UGC”.
Parti da una domanda più utile:
“Qual è l’idea che voglio far arrivare nella testa del cliente?”
Se quella è forte, tutto il resto diventa più semplice.
Se quella è debole, anche la creatività più bella farà fatica.
E se vuoi lavorare in modo più serio su questo, dentro www.ecomcoach.it ti aiutiamo proprio a costruire un sistema più chiaro per vendere online: dall’offerta al posizionamento, dalle ads alla lettura dei dati, fino alla crescita del business nel suo insieme.
Perché scalare non significa solo spendere di più in advertising. Significa capire meglio cosa vendi, a chi lo vendi e perché quella persona dovrebbe scegliere proprio te.
🎬 Nuovi video su Youtube
Come fare marketing nel 2026: le 5 skill che l'IA non sostituisce →
Come fare marketing nel 2026: le 5 competenze che l'IA non sostituisce. Strategia, tool di intelligenza artificiale, contenuti, pubblicità e gusto.
Ho lavorato su 12 business online: quale lancerei con meno di €3.000 →
Ho lavorato su 12 modelli di business online negli ultimi 9 anni e in questo video li metto a confronto per rispondere a una domanda sola: quale business online conviene iniziare oggi con meno di €3.000 e perché quasi tutti scelgono male.
Con te ci vediamo il prossimo giovedì alle 18:30 con una nuova guida di "Marketing Insider".
Se vuoi leggere tutte le altre newsletter passate, vai su https://newsletter.matteodicristina.it/
Buono studio e buon lavoro,
Matteo
P.S. sono aperte le candidature per il Percorso Founders dove ti aiutiamo a lanciare e far crescere il tuo brand grazie ai nostri sistemi di lavoro usati sui miei eCommerce e su quelli dei miei clienti. Vai su www.ecomcoach.it per scoprire cosa trovi dentro il percorso.