Benvenuto a un nuovo episodio settimanale di Marketing Insider.

Oggi voglio mostrarti come creare un quiz capace di aumentare le vendite, anche se al momento non ne hai uno e non hai mai pensato di inserirlo nel tuo funnel.

Un quiz ben costruito ti può aiutare a prescindere che tu abbia un brand di eCommerce, sia consulente, faccia software o abbia un info-business.

Alla fine di questa guida saprai come creare un quiz che permette ai tuoi clienti di capire meglio chi ha davanti e guidare ogni persona verso la soluzione più adatta.

Il punto è che non deve essere un semplice modulo con qualche domanda in più.

Deve funzionare quasi come una piccola consulenza automatizzata: raccoglie informazioni utili, aiuta il cliente a comprendere meglio il proprio problema e usa le risposte per costruire una raccomandazione precisa.

Quando è progettato bene, quindi, non serve soltanto a raccogliere dati.

Serve a preparare la decisione d’acquisto.

Il vero obiettivo di un quiz funnel

Molti pensano che il principale vantaggio di un quiz sia la segmentazione.

Sicuramente raccogliere informazioni sul cliente può aiutarti a personalizzare email, pubblicità e offerte. Ma la segmentazione è soltanto una parte del lavoro.

Il vero obiettivo è cambiare il modo in cui il potenziale cliente interpreta il proprio problema e la possibile soluzione.

Immagina una persona che arriva sul sito di un brand di eCommerce attraverso una pubblicità. Probabilmente non conosce ancora bene il prodotto, non sa perché dovrebbe sceglierlo rispetto alle alternative e potrebbe considerarlo troppo costoso.

Se la mandi direttamente su una pagina prodotto, quella pagina dovrà attirare l’attenzione, spiegare il problema, costruire fiducia, superare le obiezioni, differenziare il prodotto e convincere all’acquisto.

È molto lavoro da chiedere a una singola pagina, soprattutto quando il traffico è freddo.

Il quiz divide questo processo in piccoli passaggi logici. Prima fa descrivere al cliente la sua situazione. Poi gli mostra perché il problema esiste. Successivamente collega quel problema a una soluzione e, soltanto alla fine, presenta l’offerta.

Quando l’utente arriva alla pagina di vendita, quindi, non si domanda più soltanto:

“Questo prodotto sarà valido?”

La domanda diventa:

“Questo è il percorso giusto per risolvere il mio problema?”

Sembra una differenza piccola, ma cambia completamente il contesto in cui viene valutata l’offerta.

Parti dalla decisione finale, non dalle domande

Uno degli errori più comuni consiste nell’aprire un software per quiz (io utilizzo Heyflow generalmente) e iniziare immediatamente a scrivere domande.

Io faccio esattamente il contrario.

Prima di costruire il quiz devi definire quali risultati finali puoi realmente offrire. Soltanto dopo puoi capire quali informazioni servono per assegnare ogni persona al risultato corretto.

Prendiamo un brand di eCommerce che vende integratori per il sonno. Il quiz potrebbe terminare con tre percorsi differenti:

• difficoltà ad addormentarsi;

• risvegli frequenti durante la notte;

• stanchezza al risveglio nonostante un numero sufficiente di ore dormite.

A quel punto puoi progettare le domande necessarie per distinguere questi tre profili.

Se, al contrario, inizi raccogliendo informazioni generiche come età, genere, abitudini e preferenze, rischi di costruire un quiz interessante ma privo di una logica commerciale precisa.

Prima di scrivere qualsiasi domanda, prepara quindi una tabella con cinque colonne:

1. profilo del cliente;
2. problema principale;
3. causa più probabile;
4. soluzione consigliata;
5. offerta da mostrare.

Per un software di gestione dei progetti, per esempio, i profili finali potrebbero essere:

• team piccolo che ha bisogno di maggiore ordine;

• azienda in crescita che perde informazioni tra diversi strumenti;

• organizzazione strutturata che necessita di automazioni e controllo.

Il quiz non deve semplicemente descrivere queste persone. Deve accompagnarle verso una raccomandazione differente.

Un esempio completo di architettura

Supponiamo di voler creare un quiz per un brand di eCommerce che vende prodotti contro la caduta dei capelli.

Il quiz potrebbe essere strutturato in cinque fasi.

1. Diagnosi dello stato attuale

Le prime domande devono aiutare il cliente a descrivere il problema:

• Da quanto tempo hai notato una maggiore caduta?
• In quale zona è più evidente?
• Quanto è cambiata la situazione negli ultimi sei mesi?
• Hai già provato altri prodotti o trattamenti?
• Esistono casi simili nella tua famiglia?

Queste domande non servono soltanto a raccogliere dati. Aiutano la persona a riconoscere durata, intensità e caratteristiche del problema.

Un dettaglio importante è mostrare, quando possibile, risposte visive. Alla domanda sulla zona interessata, per esempio, puoi utilizzare immagini della parte frontale, delle tempie, della zona superiore o di una caduta diffusa.

Le immagini riducono l’ambiguità e rendono il quiz più semplice da completare.

2. Definizione del risultato desiderato

Dopo aver esplorato il problema, devi spostare l’attenzione verso il risultato:

“Quale cambiamento vorresti ottenere nei prossimi sei mesi?”

Le risposte potrebbero essere:

• ridurre la caduta;
• migliorare la densità;
• rinforzare i capelli esistenti;
• creare una routine preventiva.

Subito dopo puoi inserire una breve schermata informativa:

“Il risultato dipende dalla situazione di partenza e dalla costanza. Per questo il piano deve tenere conto sia del tipo di problema sia del tempo da cui è presente.”

In poche righe hai introdotto due concetti utili: la personalizzazione e la necessità di seguire il percorso con continuità.

3. Personalizzazione della routine

A questo punto raccogli le informazioni che modificano realmente la soluzione:

• Qual è il tuo tipo di capelli?
• Quanto sono lunghi?
• Quanto tempo vuoi dedicare alla routine?
• Preferisci un percorso essenziale o più completo?
• Hai una cute particolarmente sensibile?

Se una persona vuole dedicare al massimo tre minuti al giorno, non dovresti consigliarle una routine composta da cinque prodotti e diversi passaggi.

La personalizzazione deve produrre una conseguenza visibile. Può cambiare il numero di prodotti, la frequenza di utilizzo, l’ordine della routine o il tipo di confezione consigliata.

4. Preparazione delle obiezioni

Questa è una delle parti più sottovalutate.

Non devi aspettare che il cliente arrivi alla pagina prodotto per spiegargli quanto tempo richiede la routine, dopo quanto può aspettarsi i primi cambiamenti o perché non è sufficiente utilizzare il prodotto per due settimane.

Puoi introdurre questi elementi durante il quiz.

Alla domanda:

“Quanto tempo dedichi attualmente alla cura dei capelli?”

potresti far seguire questa schermata:

“Le routine più complesse non sono necessariamente le più efficaci. Il piano che ti mostreremo richiede pochi minuti, ma deve essere seguito con continuità.”

Alla domanda:

“Per quanto tempo hai utilizzato le soluzioni provate in passato?”

potresti spiegare:

“Molte persone cambiano prodotto troppo presto. La crescita dei capelli segue tempi biologici e i risultati non possono essere valutati correttamente dopo pochi giorni.”

Non stai ancora presentando la tua offerta. Stai preparando il cliente a valutarla con criteri più corretti.

5. Diagnosi e piano finale

Il risultato non dovrebbe limitarsi a dire:

“Il prodotto più adatto a te è questo.”

Dovrebbe spiegare come sei arrivato a quella conclusione.

Per esempio:

“Dalle tue risposte emerge una caduta concentrata principalmente nella zona frontale, iniziata da meno di dodici mesi e accompagnata da familiarità. La priorità è intervenire con una routine semplice e costante, pensata per ridurre la caduta e sostenere i capelli esistenti.”

Successivamente puoi presentare il percorso:

• primo mese: introduzione della routine e verifica della tollerabilità;
• secondo e terzo mese: continuità e osservazione dei primi cambiamenti;
• dal quarto al sesto mese: consolidamento e valutazione dei risultati.

A quel punto una confezione da sei mesi non appare come un tentativo di aumentare lo scontrino medio. Diventa la quantità coerente con il percorso appena spiegato.

Stai ancorando la durata dell’offerta alla durata del risultato.

Questa è una logica molto più forte rispetto a mostrare tre confezioni e scrivere semplicemente “più conveniente” su quella più costosa.

Come progettare la logica dietro al quiz

La parte visibile del quiz è composta dalle domande. Quella più importante, però, è la logica che lavora dietro le quinte.

Un metodo semplice consiste nell’assegnare un punteggio alle risposte.

Supponiamo che il quiz debba distinguere fra tre livelli di necessità:

• percorso preventivo;
• percorso intermedio;
• percorso intensivo.

Puoi assegnare da zero a tre punti alle risposte più importanti.

Se il problema è iniziato da poco, assegni un punto. Se dura da oltre due anni, assegni tre punti. Se il peggioramento è lieve, assegni un punto; se è rapido, ne assegni tre.

Alla fine:

• da 0 a 6 punti: percorso preventivo;
• da 7 a 12 punti: percorso intermedio;
• oltre 12 punti: percorso intensivo.

Il punteggio, tuttavia, non deve essere l’unica variabile. Alcune risposte dovrebbero funzionare come condizioni decisive.

Se il cliente segnala una particolare sensibilità, per esempio, dovresti escludere automaticamente determinati prodotti, indipendentemente dal punteggio complessivo.

Questa combinazione tra punteggio e condizioni permette di creare quiz molto più affidabili.

Nei percorsi www.ecomcoach.it lavoriamo spesso proprio su questi aspetti: non guardiamo soltanto la pubblicità o la pagina prodotto, ma l’intera architettura che accompagna il cliente verso l’acquisto.

Perché molte volte il problema non è la mancanza di traffico. È che ogni visitatore vede la stessa offerta, anche quando parte da esigenze completamente diverse.

Gli strumenti che puoi utilizzare

La scelta dello strumento dipende dal livello di complessità e dal tipo di business.

Per un primo prototipo puoi utilizzare Tally. Permette di mostrare o nascondere domande, saltare pagine e indirizzare automaticamente gli utenti verso percorsi differenti attraverso la logica condizionale. È particolarmente utile quando vuoi validare velocemente l’idea senza sviluppare un sistema personalizzato.

Typeform è adatto quando vuoi un’esperienza molto pulita e conversazionale. Le sue logiche permettono di modificare il percorso in base alle risposte e di utilizzare campi nascosti per trasferire informazioni provenienti da pubblicità, pagine o campagne differenti.

Per un brand di eCommerce su Shopify, puoi valutare Octane AI, progettato specificamente per quiz di raccomandazione prodotto e collegato nativamente all’ecosistema Shopify. Può utilizzare le risposte per costruire profili cliente e suggerire prodotti personalizzati.

Per quiz più avanzati, valutazioni e calcolatori, esiste anche HeyFlow, che consente di creare quiz basati su risultati, calcolatori numerici, valutazioni e raccomandazioni per eCommerce.

Lo strumento, però, non risolve una strategia sbagliata.

Un quiz mediocre costruito con un software costoso rimane mediocre. Prima devi definire profili, diagnosi, percorsi e offerte. Soltanto dopo scegli la tecnologia più adatta.

Come collegare il quiz al resto del sistema

Il quiz non dovrebbe vivere isolato.

Le risposte devono essere inviate alla piattaforma email, al sistema di gestione dei clienti o al negozio, in modo da poter continuare la personalizzazione anche dopo la compilazione.

Per ogni contatto puoi salvare campi come:

• problema principale;
• risultato desiderato;
• livello di consapevolezza;
• ostacolo più importante;
• prodotto consigliato;
• urgenza dichiarata;
• profilo finale.

In questo modo puoi creare sequenze email differenti.

Una persona interessata principalmente al prezzo non dovrebbe ricevere gli stessi messaggi di chi teme che il prodotto non funzioni nel proprio caso. Il primo percorso può lavorare su valore, durata e costo per utilizzo; il secondo può mostrare spiegazioni, testimonianze e casi simili.

Per un brand di eCommerce, inoltre, le risposte possono diventare informazioni utili per campagne di recupero, vendite successive e lancio di nuovi prodotti.

Se centinaia di clienti dichiarano lo stesso problema ma non trovano una soluzione adeguata nel catalogo, il quiz ti sta mostrando un’opportunità di sviluppo prodotto.

Un prompt per progettare il quiz con l’AI

L’intelligenza artificiale può aiutarti a costruire una prima bozza, ma devi darle informazioni precise. Un prompt generico come “creami un quiz per vendere il mio prodotto” produrrà domande superficiali.

Puoi partire da questo:

La prima risposta dell’AI non dovrebbe essere utilizzata direttamente.

Devi verificare che ogni domanda abbia una funzione, che le diverse combinazioni conducano a risultati sensati e che nessuna raccomandazione faccia promesse non sostenibili.

Puoi poi utilizzare un secondo prompt:

Questo secondo passaggio è spesso più utile del primo, perché ti costringe a eliminare tutto ciò che non contribuisce realmente alla decisione.

Esempi per altri modelli di business

La stessa struttura può essere adattata a quasi qualsiasi business che vende online.

Un consulente di marketing potrebbe diagnosticare se il limite principale è traffico, offerta, conversione o fidelizzazione. Il risultato finale potrebbe contenere le tre priorità su cui intervenire prima di investire altro budget.

Un software potrebbe analizzare il numero di persone coinvolte, gli strumenti utilizzati, le attività manuali e gli errori più frequenti. Alla fine potrebbe consigliare un piano, le funzionalità da attivare e una stima delle ore risparmiabili.

Un info-business potrebbe distinguere tra principianti, persone che hanno già iniziato ma sono bloccate e professionisti che vogliono crescere. Ogni profilo potrebbe vedere un percorso formativo differente.

Un’azienda di servizi potrebbe utilizzare il quiz per qualificare i contatti prima di una chiamata, spiegando immediatamente se il problema richiede una consulenza, un progetto completo o una soluzione più semplice.

La logica è sempre la stessa: la persona deve ricevere un risultato che non avrebbe potuto ottenere senza rispondere alle domande.

Se il quiz restituisce una raccomandazione evidente e identica per tutti, non sta creando valore.

Come capire dove il quiz perde vendite

Non limitarti a misurare quante persone lo completano.

Osserva almeno questi passaggi:

• visualizzazione della pagina iniziale;
• avvio del quiz;
• completamento della prima sezione;
• passaggio alla fase di personalizzazione;
• inserimento dell’email;
• visualizzazione del risultato;
• clic sulla soluzione;
• aggiunta al carrello;
• acquisto.

Se molte persone iniziano ma abbandonano dopo tre domande, il problema potrebbe essere la lunghezza percepita o la mancanza di valore immediato.

Se completano il quiz ma non cliccano sulla raccomandazione, probabilmente il risultato è troppo generico o il collegamento tra diagnosi e prodotto non è abbastanza chiaro.

Se cliccano ma non acquistano, devi analizzare offerta, prezzo, prove, garanzia e continuità tra quiz e pagina di vendita.

Prima di pubblicare il quiz, prova inoltre almeno dieci combinazioni differenti di risposte. Non testare soltanto il percorso ideale.

Verifica cosa accade quando una persona fornisce risposte contraddittorie, seleziona sempre l’opzione più estrema o appartiene a un profilo che non dovrebbe acquistare.

Un buon quiz deve anche saper dire:

“Questa soluzione potrebbe non essere adatta alla tua situazione.”

Può sembrare controproducente, ma aumenta enormemente la credibilità dell’intero sistema.

Il principio da portarti a casa

Un quiz funnel efficace non convince il cliente attraverso un trucco.

Lo aiuta a compiere un ragionamento.

Prima comprende la propria situazione. Poi riconosce il problema più importante, scopre quali fattori lo influenzano e riceve un percorso coerente. Soltanto alla fine incontra l’offerta.

Per questo la domanda corretta non è:

“Quali informazioni voglio raccogliere?”

La domanda corretta è:

“Quale ragionamento deve compiere il cliente per arrivare alla decisione giusta?”

Da lì puoi progettare il percorso a ritroso, definendo la diagnosi finale, i profili, le regole decisionali e soltanto dopo le singole domande.

Se oggi il tuo traffico arriva su una pagina generica, confronta il tuo prodotto principalmente in base al prezzo o fatica a capire quale soluzione scegliere, un quiz può diventare un ponte molto efficace tra pubblicità e acquisto.

Non perché renda il funnel più lungo.

Ma perché riduce la distanza tra ciò che vendi e il modo in cui il cliente percepisce il proprio problema.

Ed è esattamente il tipo di lavoro che facciamo nei percorsi suwww.ecomcoach.it: analizziamo l’intero sistema di acquisizione e conversione, individuiamo i punti in cui il cliente perde chiarezza e costruiamo un percorso più coerente tra pubblicità, offerta, pagina e acquisto.

Perché aumentare il fatturato non significa sempre trovare più traffico.

Molto spesso significa aiutare meglio le persone già interessate a prendere una decisione.

Un buon quiz non aggiunge passaggi inutili.

Aggiunge diagnosi, contesto e personalizzazione. E quando il cliente comprende chiaramente il problema, la soluzione e il motivo per cui quella soluzione è adatta alla sua situazione, la vendita non ha più bisogno di essere forzata.

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Matteo

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