Benvenuto a un nuovo episodio settimanale di Marketing Insider.
Se chiedessi a 100 imprenditori qual è il canale pubblicitario più sottovalutato oggi, probabilmente riceverei 100 risposte diverse. Qualcuno direbbe YouTube, qualcun altro TikTok, altri ancora email marketing, influencer o SEO.
Eppure, dopo quasi dieci anni passati a lavorare nel mondo dell’eCommerce e dei business online, continuo a vedere un canale che viene sistematicamente utilizzato male: Google Shopping.
La cosa curiosa è che quasi tutti lo conoscono. Molti lo utilizzano. Ma pochissimi lo comprendono davvero.
Perché la maggior parte delle aziende interpreta Google Shopping come una semplice piattaforma pubblicitaria. In realtà è molto più vicino a una battaglia di percezione. E questa differenza cambia completamente il modo in cui dovresti affrontarlo.
L’errore che vedo continuamente negli account
Quando analizzo un account Google Ads, trovo spesso la stessa situazione: feed prodotti caricato, campagne attive, budget investito, click che arrivano e vendite che non arrivano quanto dovrebbero.
A quel punto la conclusione dell’imprenditore è quasi sempre la stessa: “Google Shopping nel mio settore non funziona.”
Nella maggior parte dei casi non è vero. Il problema è che stanno cercando di usare Google Shopping come se fosse Meta Ads, ma sono due giochi completamente diversi.
Su Meta interrompi una persona mentre sta facendo altro. Sta guardando video, leggendo contenuti o semplicemente passando il tempo. Su Google, invece, intercetti una persona che sta già cercando una soluzione. Ha già un problema, un desiderio o un bisogno e sta attivamente cercando qualcuno che lo risolva.
Può sembrare una differenza sottile, ma è enorme. Su Meta devi convincere qualcuno a interessarsi a ciò che vendi. Su Google devi convincerlo che sei la soluzione migliore tra quelle disponibili.
Ed è proprio qui che vedo fallire moltissime aziende.
La verità che quasi nessuno racconta
C’è però un livello ancora più profondo. Ed è probabilmente la lezione più importante di questa newsletter.
Google Shopping non crea domanda.
Uno degli errori più grandi che vedo fare agli imprenditori è attribuire a Google Shopping un ruolo che in realtà non ha. Google Shopping non crea domanda. La intercetta, la organizza e la converte.
Può sembrare una differenza teorica, ma in realtà ha implicazioni enormi sul modo in cui dovresti costruire la tua strategia di acquisizione.
Ho visto aziende passare mesi a ottimizzare feed, immagini e campagne senza mai porsi una domanda molto più importante: le persone stanno davvero cercando ciò che vendo?
Perché se nessuno cerca il tuo prodotto, puoi avere il miglior account Google del mondo e ottenere comunque risultati mediocri.
Al contrario, ho visto brand ottenere performance eccellenti con campagne tutt’altro che perfette semplicemente perché avevano costruito una forte domanda attraverso altri canali. Creator, influencer, YouTube, Meta Ads, email marketing e contenuti organici avevano già fatto il lavoro più difficile: generare interesse.
Quando la domanda esiste, Google Shopping la cattura.
Quando la domanda non esiste, Google fatica.
Ed è proprio per questo che i business migliori non ragionano mai per canali isolati. Costruiscono ecosistemi.
Il vero vantaggio dei brand che crescono più velocemente
Uno degli errori più comuni è pensare che ogni piattaforma debba funzionare autonomamente. Nella realtà succede raramente.
L’utente vede un contenuto su Instagram, guarda una recensione su YouTube, legge una tua email e qualche giorno dopo cerca il prodotto su Google.
A chi attribuisci quella vendita?
A Google? A Instagram? A YouTube? Alla email?
La risposta corretta è che quella vendita è il risultato dell’intero sistema.
I business più forti che vedo oggi non cercano il canale magico. Costruiscono sistemi in cui ogni piattaforma rafforza le altre e contribuisce ad aumentare fiducia, familiarità e desiderio d’acquisto.
È esattamente questo uno dei temi che approfondiamo continuamente all’interno dei percorsi di www.ecomcoach.it. Perché quando acquisizione, conversione e retention iniziano a lavorare insieme, il business smette di dipendere da singole campagne fortunate e inizia a crescere in modo molto più prevedibile.
La gara che tutti stanno correndo nel modo sbagliato
Molti brand di eCommerce pensano che Google Shopping sia principalmente una guerra di prezzi. In realtà il prezzo è soltanto una delle variabili in gioco e spesso non è nemmeno quella decisiva.
Se fosse davvero una gara a chi vende al prezzo più basso, Amazon avrebbe già eliminato gran parte della concorrenza. Eppure ogni giorno vediamo aziende vendere prodotti più costosi dei competitor e continuare a crescere.
Come è possibile?
Perché le persone non acquistano il prezzo più basso.
Acquistano la decisione che percepiscono come più sicura.
Immagina due annunci Shopping. Il primo mostra un prodotto con poche informazioni, nessuna recensione e una foto mediocre. Il secondo mostra migliaia di recensioni, spedizione gratuita, immagini curate e una forte percezione di affidabilità.
Anche se il secondo costa il 15% in più, moltissime persone lo sceglieranno comunque.
Questo perché il cliente non sta cercando il prezzo più basso. Sta cercando di ridurre il rischio di fare una scelta sbagliata.
Ed è una differenza enorme.
Le recensioni valgono più di molte campagne pubblicitarie
Molti imprenditori considerano le recensioni un semplice elemento decorativo. Una cosa piacevole da avere sul sito.
In realtà sono uno degli asset più importanti che un business online possa costruire.
Ogni recensione positiva riduce il rischio percepito. Ogni recensione aumenta la fiducia. Ogni recensione migliora il rendimento futuro delle campagne.
Quando una persona vede un prodotto con 3.000 recensioni, il suo cervello arriva automaticamente a diverse conclusioni: altre persone lo hanno comprato, il prodotto funziona, il brand è affidabile e il rischio è più basso.
Tutto questo avviene nel giro di pochi secondi e senza alcuno sforzo razionale.
Nel corso degli anni ho visto aziende investire decine di migliaia di euro per migliorare il ROAS delle campagne quando avrebbero ottenuto risultati superiori costruendo un sistema migliore di raccolta recensioni.
Le recensioni non aumentano soltanto le conversioni di oggi. Aumentano anche quelle di domani e di dopodomani.
Per questo motivo sono un asset.
Non una semplice metrica.
Il feed prodotto non è una questione tecnica
Qui entriamo in un argomento che viene enormemente sottovalutato.
La maggior parte delle aziende considera il feed prodotto una questione operativa. Qualcosa da configurare una volta e dimenticare.
Errore enorme.
Il feed è uno degli asset strategici più importanti dell’intero account Google, perché è il modo in cui Google comprende cosa vendi e decide quando mostrarti.
Nel corso degli anni ho notato una cosa interessante.
Quando analizzo account che generano molto fatturato, quasi sempre una piccola percentuale dei prodotti genera la maggior parte delle vendite.
La classica regola 80/20.
In alcuni casi il fenomeno è ancora più estremo.
Magari il 10% degli SKU genera il 70 o 80% del fatturato.
Eppure moltissime aziende dedicano lo stesso livello di attenzione a tutti i prodotti.
È un errore.
I prodotti che generano la maggior parte delle vendite dovrebbero ricevere più attenzione, più test, più immagini, più ottimizzazioni e più analisi.
Spesso il modo più veloce per crescere non è migliorare tutto.
È migliorare ciò che conta davvero.
Perché i titoli prodotto contano molto più di quanto immagini
Un altro errore che vedo continuamente riguarda i titoli.
Molte aziende scrivono titoli pensando al catalogo interno, non a Google e nemmeno al cliente.
Prendiamo un esempio semplice.
“Materasso Relax Premium”
Questo titolo dice molto poco.
“Materasso Ortopedico Memory Foam - Supporto Schiena - Relax Premium”
Questo titolo, invece, aiuta Google a comprendere meglio il prodotto e aiuta il cliente a capire immediatamente se ciò che sta vedendo è rilevante per la sua ricerca.
Più chiarezza significa più rilevanza. Più rilevanza significa più impression qualificate. E più impression qualificate si traducono quasi sempre in più vendite.
Spesso non servono rivoluzioni.
Servono semplicemente informazioni migliori.
Il vero motivo per cui le immagini lifestyle funzionano
Uno dei consigli più ripetuti nel marketing è utilizzare immagini lifestyle: ovvero delle foto dove il tuo prodotto viene mostrato in uso e non con un semplice sfondo bianco.
È corretto, ma quasi nessuno spiega davvero il motivo.
La ragione non è estetica.
È psicologica.
Quando una persona vede una foto prodotto su sfondo bianco, il cervello la classifica immediatamente come un prodotto. Quando invece vede quel prodotto inserito in un contesto reale, succede qualcosa di diverso.
Inizia a immaginarsi all’interno di quella situazione.
Ed è una differenza enorme.
Un materasso smette di essere semplicemente un materasso e diventa una promessa di sonno migliore. Un software non è più una dashboard piena di funzioni, ma uno strumento che permette di risparmiare tempo. Un corso non è una raccolta di lezioni, ma una possibile trasformazione.
Le persone non acquistano il prodotto in sé.
Acquistano il risultato che credono di poter ottenere grazie a quel prodotto.
I brand che comprendono questo principio comunicano in modo completamente diverso rispetto ai concorrenti.
La domanda che mi faccio sempre quando guardo un account
Molti marketer osservano principalmente ROAS, CPC, CTR e CPA.
Sono metriche importanti e le guardo anch’io.
Ma non sono la prima cosa che mi interessa.
La domanda che mi pongo è un’altra:
Google Shopping sta aumentando la quota di mercato del brand oppure sta semplicemente intercettando clienti che avrebbero acquistato comunque?
Perché sono due scenari completamente diversi.
Nel primo caso stai costruendo un vantaggio competitivo reale. Nel secondo stai semplicemente raccogliendo una domanda che esisteva già.
Le aziende che crescono più velocemente riescono a fare entrambe le cose. Creano domanda attraverso contenuti, advertising e brand. Poi intercettano quella domanda nel momento in cui il cliente è pronto a comprare.
L’opportunità che vedo ancora oggi
La buona notizia è che la maggior parte dei competitor continua a utilizzare Google Shopping in modo superficiale.
Continuano a competere sul prezzo. Continuano a utilizzare immagini mediocri. Continuano a trascurare le recensioni. Continuano a considerare il feed un’attività tecnica.
Ed è proprio questo che crea l’opportunità.
Perché quando tutti ragionano tatticamente, basta ragionare strategicamente per differenziarsi.
La lezione finale
Se c’è una cosa che vorrei lasciarti oggi è questa:
Google Shopping non è una piattaforma dove vendi prodotti. È una piattaforma dove vendi percezioni.
La percezione della fiducia.
La percezione del valore.
La percezione del rischio.
La percezione del risultato.
Molto spesso il brand che vince non è quello con il prodotto migliore. È quello che riesce a comunicare meglio questi elementi nel momento esatto in cui il cliente sta cercando una soluzione.
Per questo ti consiglio un esercizio molto semplice.
Apri Google, cerca il tuo prodotto principale e confronta i tuoi annunci con quelli dei concorrenti.
Poi chiediti:
“Sto mostrando un prodotto oppure sto mostrando una soluzione?”
Perché la risposta a questa domanda potrebbe valere molto più di qualsiasi nuova campagna pubblicitaria.
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Perché la crescita raramente dipende da un singolo canale. Dipende da quanto bene tutti i pezzi del sistema lavorano insieme.
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Buono studio e buon lavoro,
Matteo
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