Benvenuto a un nuovo episodio settimanale di Marketing Insider.
Negli ultimi mesi ho visto sempre più di voi utilizzare l’intelligenza artificiale per scrivere ads, email, pagine di vendita e copioni video.
Il problema è che, nella maggior parte dei casi, il risultato si riconosce immediatamente. Testi generici, benefici vaghi, ganci già sentiti e frasi che potrebbero essere utilizzate per qualsiasi prodotto presente sul mercato.
Il primo istinto è dare la colpa allo "strumento".
Si pensa che ChatGPT non sappia scrivere copy, che l’intelligenza artificiale produca soltanto contenuti mediocri o che, per ottenere qualcosa di realmente efficace, sia comunque necessario partire sempre da un documento completamente vuoto.
In realtà, quasi sempre il problema è un altro: stiamo chiedendo all’AI di scrivere senza averle fornito le informazioni necessarie per farlo bene.
È come assumere un nuovo collaboratore, non spiegargli nulla sul prodotto, sui clienti, sul mercato o sul posizionamento e chiedergli, dopo cinque minuti, di creare un annuncio capace di vendere.
Il risultato non potrebbe che essere generico.
Eppure è esattamente così che moltissime persone utilizzano oggi l’intelligenza artificiale.
L’AI non ha bisogno soltanto di prompt migliori
Quando vuoi creare un annuncio, probabilmente apri ChatGPT o un altro strumento (tipo Claude) e scrivi qualcosa del genere:
“Creami un copione UGC per il mio prodotto.”
Magari aggiungi il nome del prodotto, incolli il collegamento alla pagina e inserisci qualche indicazione sul pubblico. Dopo pochi secondi ricevi un testo formalmente corretto, ma debole dal punto di vista commerciale.
L’apertura è prevedibile, i benefici sono quelli più evidenti e il linguaggio non riflette davvero il modo in cui i clienti parlano. Il problema non è necessariamente il modello utilizzato, ma la quantità e la qualità delle informazioni che gli hai dato.
L’AI non conosce la storia del brand, non sa perché il prodotto sia diverso dalle alternative e non conosce le obiezioni che bloccano gli acquisti. Non ha letto le recensioni, non sa cosa apprezzano davvero i clienti e non conosce le parole che utilizzano per descrivere il problema.
Di conseguenza, riempie gli spazi vuoti utilizzando ciò che sembra statisticamente più plausibile.
Ed è qui che nasce il copy generico.
La qualità del risultato dipende in larga parte dalla qualità del contesto disponibile prima ancora che inizi la scrittura.
Questo non significa che il prompt finale non sia importante. Significa che il prompt è soltanto l’ultima parte di un sistema più ampio.
Puoi scrivere la richiesta più dettagliata del mondo, ma se alla base mancano informazioni reali sull’offerta e sul mercato, l’AI continuerà a lavorare per supposizioni.
Il sistema pratico che puoi costruire per il tuo brand
Per ottenere un copy più credibile per le tue ads non servono necessariamente automazioni complicate o decine di strumenti diversi.
Puoi partire con una configurazione molto semplice composta da tre elementi:
- un documento dedicato all’offerta;
- un documento dedicato al cliente;
- un progetto AI che conservi entrambi insieme alle istruzioni del brand.
Puoi creare i primi due documenti con la funzione di ricerca approfondita di ChatGPT o Claude, integrandoli poi con le informazioni interne che soltanto tu possiedi.
Successivamente puoi caricarli in un Progetto di ChatGPT, in un progetto Claude o in qualsiasi ambiente AI che permetta di conservare file e istruzioni tra più conversazioni.
Lo strumento specifico è meno importante del principio: l’AI non deve ricominciare da zero ogni volta che le chiedi di scrivere qualcosa.
Strumento 1: la ricerca approfondita
La ricerca approfondita è utile quando vuoi analizzare molte fonti, confrontare concorrenti, leggere discussioni online e organizzare le informazioni in un documento strutturato.
Non devi però utilizzarla chiedendo genericamente:
“Fai una ricerca sul mio prodotto.”
Devi assegnarle un compito preciso, definire cosa deve cercare e indicare quali fonti privilegiare.
Ecco un esempio di prompt che potresti adattare a un brand di eCommerce:
Prompt per la ricerca sull’offerta:
“Agisci come un ricercatore specializzato in marketing a risposta diretta per brand di eCommerce.
Devi creare un documento strategico completo sull’offerta che trovi a questo indirizzo: [INSERISCI URL].
Il prodotto principale da analizzare è: [NOME PRODOTTO].
Concentrati esclusivamente su: [VARIANTE, COLLEZIONE O PUBBLICO SPECIFICO].
Analizza:
caratteristiche e materiali;
prezzo e varianti;
problema principale risolto;
benefici funzionali;
benefici emotivi;
modalità di utilizzo;
elementi distintivi;
garanzie e riduzione del rischio;
possibili obiezioni;
alternative utilizzate dal cliente;
concorrenti diretti e indiretti;
differenze rispetto ai concorrenti;
prove presenti sul sito;
affermazioni che richiedono una verifica.
Separa chiaramente i fatti verificati dalle ipotesi. Non inventare caratteristiche, dati o benefici non dimostrabili.
Organizza il risultato come un documento operativo che un copywriter possa utilizzare per creare annunci, email e pagine di vendita.”
Questo prompt non serve a generare immediatamente un annuncio. Serve a costruire il materiale strategico da cui nasceranno gli annunci.
Se stai ancora lanciando il brand e non hai una pagina completa, puoi fornire una descrizione del prodotto, schede tecniche, informazioni del produttore, prezzi ipotizzati e collegamenti ai principali concorrenti.
In quel caso dovrai specificare che l’offerta non è ancora sul mercato e che il documento deve evidenziare chiaramente le informazioni mancanti.
Il documento sull’offerta non è una scheda prodotto
Molti confondono il documento sull’offerta con un elenco di caratteristiche tecniche.
Non è la stessa cosa.
Dire che un cuscino è realizzato con un determinato materiale è una caratteristica. Spiegare che quel materiale permette al cuscino di mantenere una struttura stabile durante la notte è un beneficio funzionale.
Spiegare che il cliente potrebbe svegliarsi senza dover sistemare continuamente il cuscino introduce invece una conseguenza concreta nella sua vita quotidiana.
Il documento dovrebbe collegare ogni elemento attraverso una sequenza molto semplice:
Caratteristica → beneficio → conseguenza pratica → possibile significato emotivo.
Prendiamo un software che centralizza gli ordini provenienti da più canali.
La caratteristica è la sincronizzazione degli ordini. Il beneficio è la riduzione del lavoro manuale. La conseguenza pratica è che il team non deve più copiare dati da diverse piattaforme.
Il significato emotivo potrebbe essere la tranquillità di sapere che gli ordini non verranno persi durante un periodo di picco.
È questa profondità a fornire all’AI materiale realmente utile.
Il vero lavoro non è produrre più velocemente
Quando si parla di intelligenza artificiale applicata al marketing, quasi tutti si concentrano sulla velocità.
Quanti annunci posso produrre in un’ora? Quante email posso generare? Quanti copioni posso creare partendo dallo stesso prodotto?
Sono domande comprensibili, ma spesso partono dal presupposto sbagliato.
Produrre più velocemente contenuti mediocri non crea un vantaggio competitivo. Aumenta soltanto la quantità di materiale da revisionare o scartare.
Il vero vantaggio nasce quando riesci a unire velocità e comprensione del mercato.
È lo stesso approccio che usiamo con i brand che seguiamo in Founders: prima di accelerare qualsiasi cosa, mettiamo in ordine numeri, cliente e comunicazione. L'AI viene dopo, e a quel punto lavora davvero per te.
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Perché l’AI può accelerare un processo valido, ma non può correggere da sola un posizionamento confuso, un’offerta debole o una conoscenza superficiale del mercato.
Il secondo documento deve spiegare chi compra
Una volta completato il documento sull’offerta, devi costruire quello dedicato al cliente.
Anche qui molte aziende si fermano a informazioni troppo superficiali:
“Il nostro cliente ha tra i 25 e i 45 anni.”
“È interessato al benessere.”
“Vuole risparmiare tempo.”
Questi dati possono essere utili in alcuni contesti, ma raramente sono sufficienti per scrivere un copy persuasivo.
Per comunicare bene devi comprendere cosa sta accadendo nella vita del cliente.
Quale evento lo porta a cercare una soluzione? Che cosa ha già provato? Perché non ha funzionato? Cosa teme di perdere? Quale risultato desidera ottenere? Quali dubbi gli impediscono di acquistare?
Devi inoltre capire con quali parole descrive il problema.
Un software potrebbe presentarsi come un “sistema centralizzato di gestione dei flussi operativi”. Il cliente potrebbe descrivere lo stesso bisogno dicendo:
“Quando un collaboratore va in ferie, nessuno sa più a che punto sono i lavori.”
La seconda frase è molto più utile per scrivere un annuncio, perché nasce da una situazione reale.
Un prompt per studiare il cliente
Dopo aver creato il documento sull’offerta, apri una nuova ricerca e allegalo o incollalo come riferimento.
Puoi utilizzare un prompt simile:
Prompt per la ricerca sul cliente:
“Agisci come un ricercatore esperto di comportamento dei consumatori e marketing a risposta diretta.
Usa il documento sull’offerta allegato per comprendere il prodotto. Devi creare un documento approfondito sulle persone che hanno maggiori probabilità di acquistarlo.
Analizza:
situazioni che attivano la ricerca di una soluzione;
problemi pratici;
frustrazioni emotive;
risultati desiderati;
soluzioni già provate;
motivi per cui tali soluzioni non hanno funzionato;
obiezioni all’acquisto;
paure legate al prodotto;
criteri utilizzati per confrontare le alternative;
parole ed espressioni usate per descrivere il problema;
domande frequenti;
motivazioni che possono accelerare la decisione;
elementi che possono ridurre la fiducia.
Privilegia fonti in cui le persone parlano spontaneamente, come recensioni, forum, discussioni pubbliche, commenti e comunità verticali.
Distingui sempre le citazioni o evidenze reali dalle tue interpretazioni.
Non creare un avatar immaginario basato solo su età, professione e interessi. Cerca invece schemi comportamentali, situazioni ricorrenti e linguaggio utilizzabile nel copy.
Concludi con una tabella composta da: problema, frase usata dal cliente, desiderio, obiezione e possibile angolo di comunicazione.”
A questa ricerca dovresti aggiungere i dati che provengono direttamente dal tuo business.
Le recensioni dei tuoi clienti, i messaggi ricevuti dall’assistenza, i commenti sotto gli annunci e le registrazioni delle chiamate commerciali hanno spesso un valore superiore a qualsiasi ricerca esterna.
Le fonti pubbliche ti aiutano a formulare ipotesi.
I dati interni ti mostrano cosa accade realmente nel tuo mercato.
Crea una memoria permanente del brand
Una volta completati i due documenti, crea un progetto dedicato al brand.
Puoi chiamarlo, per esempio:
“Sistema copy – Nome Brand”
Al suo interno carica:
- documento sull’offerta;
- documento sul cliente;
- guida al tono di voce;
- esempi di contenuti approvati;
- recensioni rilevanti;
- domande frequenti;
- regole sulle promesse consentite;
- informazioni su prezzi e promozioni;
- risultati dei test pubblicitari.
Non è obbligatorio raccogliere tutto fin dal primo giorno. Puoi partire dai due documenti principali e migliorare il progetto progressivamente.
L’importante è che le informazioni siano ordinate e aggiornate.
All’interno delle istruzioni del progetto puoi utilizzare un testo simile:
Istruzioni permanenti del progetto:
“Sei un copywriter specializzato in marketing a risposta diretta per brand di eCommerce.
Prima di scrivere, consulta sempre i documenti relativi all’offerta, al cliente e al tono di voce.
Non inventare caratteristiche, recensioni, dati, sconti o risultati. Quando un’informazione necessaria non è disponibile, segnalala invece di completarla per supposizione.
Il copy deve essere specifico, credibile e collegato a situazioni reali vissute dal cliente. Evita formule generiche, superlativi non dimostrabili, frasi da guru e aperture già viste.
Distingui sempre tra caratteristiche, benefici e conseguenze pratiche.
Quando proponi un contenuto, indica:
il segmento a cui è rivolto;
il livello di consapevolezza del pubblico;
l’angolo utilizzato;
l’obiezione affrontata;
l’azione che vogliamo far compiere.”
Queste istruzioni non sostituiscono il controllo umano, ma impediscono all’AI di comportarsi come un generatore di testi casuali.
Non chiederle subito di scrivere un annuncio
Anche con un contesto dettagliato, esiste un altro errore frequente: chiedere immediatamente il contenuto finale.
“Scrivimi dieci annunci.”
“Creami un’email.”
“Preparami un video UGC di 30 secondi.”
Queste richieste obbligano lo strumento a prendere troppe decisioni contemporaneamente. Deve scegliere il problema, il beneficio, il pubblico, il livello di consapevolezza, il tono, la struttura e l’apertura.
È più efficace dividere il processo in più passaggi.
Primo passaggio: estrarre le opportunità
Prima chiedi all’AI di analizzare il materiale senza scrivere copy.
Puoi usare questo prompt:
“Consulta tutti i documenti del progetto e identifica:
i cinque problemi più frequenti;
i cinque desideri più forti;
le cinque obiezioni principali;
le espressioni più interessanti utilizzate dai clienti;
le caratteristiche del prodotto che possono sostenere una promessa credibile.
Per ogni punto, indica da quale documento proviene l’informazione. Non scrivere ancora annunci.”
Questo passaggio ti permette di verificare che l’AI abbia compreso il materiale e non stia inventando.
Secondo passaggio: trovare gli angoli
A questo punto puoi chiedere:
“Genera 15 angoli di comunicazione distinti per promuovere il prodotto.
Non limitarti a cambiare il titolo. Ogni angolo deve partire da una situazione, un problema, un desiderio, un’obiezione o un meccanismo differente.
Per ogni angolo specifica:
segmento di pubblico;
situazione iniziale;
idea centrale;
beneficio principale;
prova necessaria;
possibile rischio o limite;
formato pubblicitario più adatto.
Ordina gli angoli dal più promettente al meno promettente e spiega brevemente la valutazione.”
Invece di ricevere quindici varianti dello stesso annuncio, ottieni quindici direzioni strategiche da valutare.
Un brand che vende abbigliamento tecnico impermeabile, per esempio, potrebbe ricevere angoli basati sul pendolarismo, sui viaggi, sul meteo imprevedibile, sul disagio di entrare in ufficio con i vestiti bagnati o sul costo di acquistare continuamente capi poco resistenti.
Il prodotto rimane lo stesso, ma cambia la ragione per cui il cliente dovrebbe prestare attenzione.
Terzo passaggio: sviluppare il contenuto
Solo dopo aver scelto un angolo chiedi all’AI di scrivere.
Un prompt più completo potrebbe essere:
“Utilizza l’angolo numero 4 per scrivere un copione UGC di 30-40 secondi destinato a una persona che conosce il problema, ma non conosce ancora il nostro prodotto.
Struttura:
apertura basata su una situazione reale;
sviluppo del problema;
introduzione naturale del prodotto;
collegamento tra caratteristica e beneficio;
risposta a un’obiezione;
call to action semplice.
Il video deve sembrare l’esperienza spontanea di un cliente, non uno spot televisivo. Usa soltanto informazioni presenti nei documenti e non inventare risultati.
Dopo il copione, crea tre aperture alternative mantenendo invariato il resto.”
Ora l’AI non deve più decidere tutto da sola. Ha un prodotto, un cliente, un angolo, un livello di consapevolezza e una struttura precisa.
Usa l’AI anche per criticare il copy
Un utilizzo particolarmente utile consiste nel non chiedere soltanto di scrivere, ma anche di analizzare e criticare.
Dopo aver ottenuto una prima bozza, puoi inserire questo prompt:
“Valuta il copione appena scritto come un responsabile creativo molto severo.
Controlla:
specificità dell’apertura;
coerenza con il cliente;
presenza di frasi generiche;
chiarezza del beneficio;
credibilità delle affermazioni;
naturalezza del linguaggio;
forza della transizione verso il prodotto;
qualità della call to action.
Indica cosa non funziona e perché. Poi riscrivi il copione correggendo soltanto i problemi identificati, senza renderlo più aggressivo o artificiale.”
Questo secondo controllo spesso elimina formule che sembrano accettabili durante la prima generazione, ma che un cliente reale non utilizzerebbe mai.
Puoi inoltre chiedere all’AI di confrontare più versioni, individuare somiglianze eccessive o segnalare quando gli annunci stanno ripetendo continuamente lo stesso beneficio con parole differenti.
Non confondere la generazione con la validazione
Il sistema che ti ho mostrato può aiutarti a creare copy più specifico e molte più idee in meno tempo.
Non può però stabilire con certezza quale annuncio venderà.
L’AI può utilizzare i dati disponibili per formulare ipotesi migliori, ma è il mercato a validarle. Devi comunque pubblicare, misurare e osservare cosa accade.
Quando un angolo funziona, non limitarti a produrne altre varianti. Cerca di capire perché ha funzionato.
Forse intercetta una situazione molto frequente. Forse utilizza una frase nella quale il cliente si riconosce. Forse risolve un’obiezione che gli altri annunci ignorano.
Inserisci queste informazioni nel progetto.
Puoi creare un documento chiamato “Apprendimenti dai test” e aggiornarlo ogni settimana con:
- angolo testato;
- formato;
- apertura;
- pubblico;
- risultato;
- ipotesi sul perché;
- indicazioni per il test successivo.
In questo modo il progetto non contiene soltanto informazioni teoriche sul cliente. Contiene anche ciò che il mercato ti sta insegnando attraverso il comportamento reale.
L’errore più pericoloso è automatizzare prima di capire
L’intelligenza artificiale rende estremamente facile produrre contenuti.
Ed è proprio questa facilità a creare il rischio più grande.
Quando il costo di produzione si avvicina a zero, la tentazione è aumentare immediatamente il volume: più annunci, più email, più video e più pagine.
Ma se il sistema non contiene una conoscenza profonda dell’offerta e del cliente, stai semplicemente moltiplicando la confusione.
Prima di chiedere cinquanta annunci, devi capire quali problemi vale la pena affrontare. Prima di generare cento aperture, devi sapere quali parole utilizza il cliente.
Prima di accelerare, devi assicurarti di essere nella direzione giusta.
Questa è la vera differenza tra chi usa l’AI come scorciatoia e chi la utilizza come leva.
Il vantaggio non sarà avere accesso all’AI
Nei prossimi anni, praticamente tutti i tuoi concorrenti avranno accesso a strumenti simili.
Potranno generare contenuti velocemente e creare decine di varianti in pochi minuti. Il vantaggio competitivo non sarà semplicemente possedere un abbonamento a ChatGPT o conoscere l’ultimo prompt diventato virale.
Il vantaggio sarà avere un contesto migliore da fornire all’AI.
Vinceranno le aziende che conoscono meglio i clienti, raccolgono più informazioni dal mercato, documentano ciò che imparano e trasformano questa conoscenza in un sistema accessibile a tutto il team.
L’AI amplifica ciò che le dai. Se le dai informazioni superficiali, amplifica la superficialità. Se le dai un’offerta confusa, amplifica la confusione.
Se invece le dai una conoscenza precisa del cliente, dei suoi problemi e delle ragioni per cui dovrebbe scegliere il tuo prodotto, può aiutarti a trasformare quella conoscenza in decine di contenuti coerenti.
È anche il principio su cui è costruito il percorso Founders su www.ecomcoach.it: in ogni attività della bacheca trovi già i prompt pronti, ma da soli servono a poco se prima non hai costruito le fondamenta.
Non insegniamo a inseguire l’ultima formula o il prompt del momento.
Aiutiamo gli imprenditori a costruire fondamenta più solide: offerte, numeri, acquisizione, creatività e processi capaci di continuare a funzionare anche quando cambiano gli strumenti.
Perché il prompt perfetto può smettere di funzionare tra qualche mese.
Una conoscenza profonda del cliente, invece, continuerà a essere un vantaggio.
Questa settimana scegli il tuo prodotto o servizio principale e crea i due documenti. Nel primo raccogli tutto ciò che sai realmente sull’offerta. Nel secondo raccogli ciò che i clienti pensano, desiderano, temono e dicono.
Caricali in un progetto, aggiungi le istruzioni permanenti e utilizza il processo in tre passaggi: analisi, angoli e scrittura.
Poi confronta il risultato con ciò che ottenevi scrivendo semplicemente:
“Creami un annuncio per questo prodotto.”
Probabilmente scoprirai che il problema non era la capacità dell’intelligenza artificiale di scrivere.
Era il fatto che, fino a quel momento, le avevi chiesto di farlo senza conoscere davvero il tuo business.
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P.S. Il gruppo di Founders di ottobre chiude domani, venerdì 2. Se ci stai pensando, sulla pagina trovi tutto, prezzi compresi, e puoi prenotare la Diagnosi con me: www.ecomcoach.it