Benvenuto in un nuovo episodio di Marketing Insider.
Se dovessi chiedermi qual è una delle differenze più grandi tra i business online che crescono ogni anno e quelli che rimangono bloccati, probabilmente ti risponderei così:
I primi costruiscono clienti ricorrenti.
I secondi continuano semplicemente a comprare nuove vendite.
Può sembrare la stessa cosa, ma non lo è affatto.
Negli ultimi anni ho avuto modo di osservare centinaia di eCommerce, business digitali, infobusiness e aziende di servizi che vendono online.
E c’è una cosa che noto continuamente: la maggior parte degli imprenditori conosce perfettamente il proprio CPA, il ROAS, il costo per click e il tasso di conversione.
Hanno dashboard dettagliatissime e controllano continuamente i numeri delle campagne.
Ma se gli chiedi quanti clienti arrivano al quarto acquisto, spesso non lo sanno.
Eppure è proprio lì che si nasconde una delle leve più potenti di tutto il business.
Negli ultimi anni acquisire clienti è diventato sempre più costoso.
Meta costa di più, Google costa di più e praticamente qualsiasi piattaforma pubblicitaria richiede investimenti maggiori rispetto al passato.
Per questo oggi il problema non è soltanto trovare nuovi clienti.
Il problema è riuscire a generare più valore da quelli che hai già acquisito.
La vera domanda quindi non è:
“Come posso acquisire più clienti?”
La vera domanda è:
“Come posso estrarre più valore da ogni cliente che acquisisco?”
Ed è qui che entra in gioco una lezione che i brand più forti sul mercato hanno capito molto bene.
Il vero vantaggio degli abbonamenti non è l’abbonamento
Quando si parla di modelli ricorrenti, molti pensano immediatamente agli sconti. “Abbonati e risparmia il 10%”. “Ricevi il 15% di sconto”. “Consegna automatica”.
Ma il vero vantaggio non è quello.
Il vero vantaggio è psicologico.
Pensa a un cliente che acquista una sola volta. Ogni nuovo ordine richiede una decisione. Deve ricordarsi che esisti, tornare sul sito, decidere nuovamente di comprare e completare il checkout. Ogni volta sta combattendo contro l’inerzia.
E l’inerzia è una delle forze più potenti che esistano nel comportamento umano.
Un cliente ricorrente invece vive la situazione opposta. La sua scelta predefinita è continuare. Per interrompere il rapporto deve prendere una decisione attiva.
Può sembrare una differenza minima. In realtà cambia completamente l’economia di un business.
Ho visto casi in cui un cliente entrato con un modello ricorrente generava oltre il doppio del valore rispetto a un cliente entrato con un acquisto singolo. Non perché spendesse di più subito, ma perché rimaneva più a lungo.
Ed è una distinzione fondamentale che molti imprenditori sottovalutano.
Molti cercano di aumentare il valore medio dell’ordine. I business più intelligenti cercano di aumentare la durata della relazione.
Per questo motivo, quando guardo un brand che cresce velocemente, raramente la prima domanda che mi faccio riguarda le campagne pubblicitarie. Molto più spesso mi interessa capire cosa succede dopo il primo acquisto.
Perché è lì che si costruisce il vantaggio competitivo.
L’errore che vedo in quasi tutti i business online
C’è una domanda che faccio spesso agli imprenditori.
“Se domani raddoppiassi il valore medio generato da ogni cliente, quanto potresti permetterti di spendere per acquisirne uno nuovo?”
La risposta è quasi sempre la stessa.
Molto di più.
Ed è esattamente questo il punto.
Molte aziende cercano di vincere la battaglia dell’acquisizione. Poche cercano di vincere la battaglia del valore cliente. Ma è la seconda che determina chi cresce davvero.
Prendiamo un esempio molto semplice.
Immagina due aziende che acquisiscono clienti a 50 euro. La prima genera 100 euro di valore medio per cliente. La seconda ne genera 250.
Chi vincerà nel lungo periodo?
Ovviamente la seconda.
Potrà permettersi campagne più aggressive, investire di più e acquisire clienti che per la prima azienda sarebbero completamente in perdita.
Ed è proprio per questo che molti dei brand che sembrano imbattibili dal punto di vista pubblicitario spesso non hanno ads migliori. Hanno semplicemente un valore cliente più alto.
Quando guardi un competitor che sembra poter spendere cifre assurde per acquisire clienti, spesso non sta vincendo grazie al marketing.
Sta vincendo grazie alla retention.
Il paradosso della crescita
La maggior parte degli imprenditori passa il 90% del proprio tempo a pensare al primo acquisto. I business più maturi passano gran parte del proprio tempo a pensare al secondo, al terzo e al quarto.
Perché sanno che è lì che si crea il vantaggio competitivo.
A proposito di questo, è uno dei motivi per cui nei percorsi ecomcoach.it lavoriamo molto sulla struttura delle offerte e sull’intero percorso cliente. Perché spesso il problema non è acquisire più traffico, ma aumentare il valore generato da quello che hai già.
La metrica che quasi tutti stanno misurando male
Qui entriamo in un concetto che considero estremamente importante.
Molti business celebrano il secondo acquisto. E spesso commettono un errore enorme: confondono la retention reale con la retention artificiale.
Ti faccio un esempio.
Un cliente acquista oggi. Dopo trenta giorni riceve un nuovo addebito. L’azienda festeggia perché il cliente è ancora presente.
Ma non sempre è così.
Magari il cliente non ha ancora consumato il prodotto. Magari non lo sta utilizzando davvero. Magari non ha ottenuto alcun risultato. Oppure semplicemente non ha ancora trovato il tempo di cancellare.
Quello non è necessariamente un segnale positivo.
Uno degli errori più diffusi è ottimizzare il secondo acquisto sacrificando tutto quello che viene dopo. Ho visto aziende ottenere numeri straordinari nei primi trenta giorni e poi assistere a crolli drammatici nei mesi successivi.
Per questo motivo preferisco guardare altre metriche.
Il vero indicatore che conta
Se vuoi capire la qualità della tua retention, osserva cosa succede al terzo e al quarto acquisto.
Perché a quel punto il cliente ha avuto tempo sufficiente per usare il prodotto, valutare il servizio, ottenere risultati e decidere consapevolmente se continuare.
Un cliente che arriva al quarto acquisto sta rimanendo per scelta, non per inerzia.
Ed è una differenza enorme.
Una delle cose che noto più spesso quando analizzo business online che fatturano centinaia di migliaia di euro al mese è che conoscono perfettamente ogni metrica di acquisizione, ma raramente hanno la stessa ossessione per le metriche di retention.
Eppure è proprio lì che si gioca gran parte della redditività futura.
Se un cliente arriva spontaneamente al quarto acquisto, probabilmente stai costruendo qualcosa di solido. Se invece la maggior parte abbandona prima, hai un problema che nessuna campagna pubblicitaria potrà risolvere.
Se il cliente non usa il prodotto, lo perderai
Questa è probabilmente la lezione più importante dell’intera newsletter.
Molti imprenditori pensano che il problema della retention sia la cancellazione. In realtà il problema arriva molto prima.
Il problema è il mancato utilizzo.
Se il cliente non utilizza il prodotto, prima o poi smetterà di pagare. Vale per un integratore, per una piattaforma SaaS, per una membership, per una community privata o per un corso online.
Vale per qualsiasi business.
Una delle cose che noto più spesso è la totale assenza di onboarding. L’azienda vende, incassa e sparisce. Poi si sorprende quando il cliente non rinnova.
Ma cosa è stato fatto per aiutare quella persona ad avere successo?
Le tre domande che dovresti porti
Nei primi 14 giorni dopo l’acquisto:
- Il cliente sa esattamente cosa fare?
- Sa come ottenere il massimo valore?
- Ha creato una routine?
Se la risposta è no a una di queste domande, probabilmente stai lasciando sul tavolo una quantità enorme di fatturato.
I business migliori non festeggiano la vendita.
Festeggiano l’utilizzo.
Perché sanno che l’utilizzo genera risultati e che i risultati generano retention.
Un esempio pratico
Se vendi un software, non devi mostrare venti funzionalità. Devi portare il cliente a ottenere una prima vittoria il più rapidamente possibile.
Se vendi un integratore, devi aiutarlo a inserirlo nella propria routine quotidiana.
Se vendi una community, devi farlo partecipare.
Se vendi formazione, devi portarlo a implementare.
La regola è sempre la stessa:
Più utilizzo. Più risultati. Più permanenza.
Perché molte email stanno distruggendo la retention senza che tu lo sappia
Questo è un errore che vedo continuamente.
Un cliente è già attivo. Sta già pagando. Sta già utilizzando il servizio. Eppure continua a ricevere promozioni aggressive ogni settimana.
Sconti.
Offerte.
Urgenza.
Countdown.
Messaggi commerciali continui.
Il problema è che molte aziende trattano allo stesso modo prospect e clienti attivi. Ma sono due categorie completamente diverse e richiedono strategie completamente diverse.
Due obiettivi diversi
Quando comunichi con un prospect, il tuo obiettivo è generare una vendita.
Quando comunichi con un cliente attivo, il tuo obiettivo è preservare la relazione.
Sono due giochi completamente differenti.
Molti software di email marketing attribuiscono alle campagne enormi quantità di fatturato. Ma spesso quel fatturato sarebbe arrivato comunque. Il cliente avrebbe acquistato ugualmente e l’email si prende semplicemente il merito.
Nel frattempo però quelle stesse comunicazioni stanno aumentando il rischio di cancellazione.
E questo raramente viene misurato.
Cosa fare invece
Per i clienti già acquisiti, una buona parte delle comunicazioni dovrebbe concentrarsi su educazione, utilizzo, risultati, casi studio, storie di successo e nuove applicazioni del prodotto.
In altre parole:
meno promozione e più valore.
Perché il tuo obiettivo non è convincerli a comprare di nuovo.
Il tuo obiettivo è ricordargli perché hanno fatto bene a comprare la prima volta.
Il vantaggio competitivo dei prossimi anni
Se guardo il mercato oggi, vedo una tendenza molto chiara.
Sempre più aziende stanno imparando a fare advertising. Sempre più aziende utilizzano l’intelligenza artificiale. Sempre più aziende hanno accesso agli stessi strumenti, alle stesse piattaforme e alle stesse tecnologie.
Il vantaggio competitivo si sta spostando.
E si sta spostando verso la capacità di mantenere i clienti.
Perché acquisire traffico è diventato relativamente semplice rispetto al passato. Trasformare un cliente occasionale in un cliente che rimane per anni è molto più difficile.
Ed è proprio per questo che vale molto di più.
Conclusione
Se c’è una riflessione che vorrei lasciarti oggi è questa:
Un business non cresce quando acquisisce un cliente. Cresce quando riesce a mantenerlo.
La maggior parte degli imprenditori continua a ragionare in termini di traffico, campagne e acquisizione. Sono tutte attività importanti, ma il vero salto arriva quando inizi a osservare il business da una prospettiva diversa.
Non chiederti soltanto quanto ti costa acquisire un cliente.
Chiediti quanto tempo quel cliente rimane con te.
Non chiederti soltanto quante vendite hai generato questo mese.
Chiediti quanti clienti arriveranno ancora al quarto acquisto.
Perché è lì che si costruiscono i business più forti. È lì che si crea il capitale che permette di crescere più velocemente dei concorrenti ed è lì che nascono i vantaggi competitivi più difficili da copiare.
Se vuoi lavorare su questi aspetti in modo strutturato e capire come aumentare il valore generato da ogni cliente nel tuo business, all’interno dei percorsi www.ecomcoach.it affrontiamo proprio questi temi: acquisizione, retention, offerte e crescita profittevole.
Perché il vero obiettivo non è vendere una volta in più.
È costruire un business che continui a crescere anche quando i costi pubblicitari aumentano.
La prossima volta che guarderai la dashboard del tuo business, prova a fare una cosa.
Guarda meno il ROAS.
E guarda di più quanti clienti stanno tornando.
Potresti scoprire che la leva più importante era davanti ai tuoi occhi da sempre.
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Buono studio e buon lavoro,
Matteo
P.S. il percorso Founders si sta evolvendo sempre più in fretta. Abbiamo messo i prezzi pubblici per rendere tutto più trasparente e aggiunto un piano mensile (ce l'avete chiesto quasi tutti!). Quindi se vuoi aiuto nel lanciare e/o scalare il tuo brand, vai su www.ecomcoach.it/