Nuovo episodio settimanale di Marketing Insider.
Oggi voglio parlarti di un tema che, secondo me, farà la differenza per tantissimi brand di eCommerce nei prossimi mesi: la varietà creativa.
Perché ormai è chiaro. Su Meta non vince più chi cambia due parole nel testo dell’annuncio, duplica la campagna e spera che l’algoritmo faccia il miracolo.
Non funziona così.
Meta è cambiata, e con sistemi sempre più avanzati basati sull’intelligenza artificiale, la piattaforma ha bisogno di creatività molto diverse tra loro per capire a chi mostrare cosa, in quale momento e con quale messaggio.
In parole semplici: le creatività contano più di prima.
E quando dico creatività non intendo solo “il video carino”, “la grafica bella” o “il creator che parla bene”.
Intendo tutto il sistema dietro: ricerca, angoli di comunicazione, livelli di consapevolezza, formati, persone, sceneggiature, montaggio, offerte e posizionamento.
Il problema è che molti brand di eCommerce continuano a testare annunci che, agli occhi di Meta e delle persone, sono praticamente tutti uguali.
Cambiano il colore dello sfondo, cambiano il primo secondo del video, cambiano il testo sopra al video, ma il messaggio resta identico.
E quando il messaggio resta identico, stai solo creando l’illusione di testare.
Non stai davvero testando.
Oggi voglio mostrarti i 3 processi creativi che dovresti avere se vuoi trovare nuove creatività vincenti nel 2026.
Non sarà teoria astratta, ma un sistema pratico che puoi usare anche se oggi non hai un team enorme, uno studio interno o decine di creator a disposizione.
Le creatività vincenti nascono lontano dall’account pubblicitario
Questa è una cosa che devi capire bene: le creatività migliori non nascono dentro Gestione Inserzioni.
Non nascono guardando solo il ROAS, duplicando la campagna che ha funzionato il mese scorso o cambiando due righe nel copy.
Le creatività migliori nascono prima, quando capisci davvero cosa sta succedendo nella testa del tuo cliente.
Cosa desidera? Cosa teme? Cosa ha già provato? Cosa non crede più? Cosa vede ogni giorno sui social? Cosa lo fa fermare mentre scorre il feed?
Sono queste le domande che fanno nascere annunci forti.
Gestione Inserzioni ti dice cosa è successo, ma non ti dice sempre perché è successo.
Ti mostra che un annuncio ha avuto un costo per acquisto migliore, che un video ha trattenuto più persone o che un angolo ha convertito meglio.
Ma se vuoi creare il prossimo annuncio vincente, devi andare oltre il dato. Devi capire il motivo dietro al dato.
Ed è qui che entrano in gioco i 3 processi.
Processo 1: ricerca fatta bene, non ricerca fatta per finta
La ricerca è la parte che quasi tutti saltano, oppure fanno in modo superficiale.
Guardano due competitor, salvano tre annunci dalla Libreria Inserzioni di Meta, leggono qualche recensione e pensano di aver capito il mercato.
Ma una ricerca fatta bene deve rispondere a tre domande precise.
La prima: cosa sta già funzionando nel tuo account?
La seconda: cosa stanno testando davvero i competitor?
La terza: cosa vive, pensa e dice il tuo cliente ogni giorno?
Partiamo dal tuo account. Se hai già campagne attive, lì dentro hai una miniera.
Non devi guardare solo l’annuncio vincente e dire “ok, facciamone altri simili”. Devi sezionarlo.
Perché ha funzionato? Era il problema iniziale? Era il tipo di persona nel video? Era il formato? Era la promessa? Era il modo in cui veniva mostrato il prodotto? Era la prova sociale? Era il fatto che sembrava un contenuto normale e non una pubblicità?
A volte un brand di eCommerce ha già un angolo forte sotto gli occhi, ma non lo sta sfruttando abbastanza.
Magari ha un annuncio che funziona perché parla a una persona specifica, ma poi continua a produrre altre creatività generiche.
Oppure ha un video che performa perché mostra bene il “prima e dopo”, ma invece di creare 10 varianti realmente diverse su quell’idea, cambia solo il titolo.
Questo non basta.
Devi prendere ciò che Meta ti sta già dicendo e trasformarlo in nuove ipotesi.
Poi ci sono i competitor. Qui attenzione: “conosciamo i nostri competitor” non significa nulla. Tutti pensano di conoscerli.
La domanda vera è: stai monitorando cosa testano ogni mese?
Perché un conto è sapere chi sono.
Un altro conto è capire come comunicano, quali promesse usano, quali formati ripetono, quali angoli stanno abbandonando, quali stanno spingendo, quali offerte stanno mettendo davanti al cliente.
Devi guardare la Libreria Inserzioni di Meta.
Devi vedere se stanno usando video del founder, creator, dimostrazioni prodotto, comparazioni, contenuti educativi, recensioni, offerte aggressive, bundle, quiz o pagine di vendita specifiche.
Non per copiare. Copiare è il modo più veloce per diventare irrilevante.
Devi farlo per capire dove si sta muovendo il mercato e dove puoi posizionarti meglio.
Se tutti i competitor urlano “sconto 50%”, forse tu puoi vincere spiegando meglio il valore.
Se tutti usano testimonial identici, forse puoi vincere con un contenuto educativo.
E se tutti parlano al cliente già pronto a comprare, forse puoi vincere parlando a chi ancora non ha capito bene il problema.
Poi c’è la parte più importante: il cliente.
Qui devi entrare nei luoghi dove il tuo cliente passa tempo.
Commenti su TikTok, recensioni Amazon, gruppi Facebook, forum, commenti sotto i contenuti dei creator, video che guarda ogni giorno, post che salva e domande che fa prima di acquistare.
Non devi cercare solo “problemi”. Devi cercare linguaggio.
Perché spesso il modo in cui il cliente descrive il problema è molto più potente del modo in cui lo descriveresti tu.
Tu magari dici: “Integratore per supportare l’energia durante l’allenamento”. Il cliente invece dice: “Arrivo in palestra già morto dopo il lavoro”.
Capisci la differenza?
La prima frase sembra scritta da un’azienda. La seconda sembra vera.
E le pubblicità che sembrano vere hanno molte più possibilità di fermare l’attenzione.
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Processo 2: strategia creativa prima della produzione
Uno degli errori più comuni è produrre contenuti prima di avere una strategia.
Si contatta un creator, gli si manda il prodotto e gli si dice: “Fai un video naturale, stile TikTok”.
Poi arriva il video.
Magari è anche carino, magari è girato bene, magari la persona è credibile.
Ma non ha una direzione.
Non parla a una persona precisa, non lavora su un’obiezione specifica, non ha un angolo chiaro e non sai in quale fase del percorso del cliente inserirlo.
Risultato? Lo testi, non funziona, e dici: “I creator non performano”.
Ma il problema non era il creator. Il problema era la mancanza di strategia.
Nel 2026 non ti serve solo “più contenuto”. Ti serve più varietà intelligente.
E questa varietà deve coprire almeno 4 elementi: le persone a cui vuoi parlare, gli angoli di comunicazione, il livello di consapevolezza del cliente e il formato creativo.
Facciamo un esempio semplice. Immagina di vendere un prodotto per dormire meglio.
Potresti avere almeno tre persone diverse: la persona che lavora tanto, arriva a letto stressata e non riesce a spegnere il cervello; il genitore che dorme male perché ha giornate piene e poco tempo per sé; la persona sportiva che ha capito che il recupero influenza energia, allenamento e umore.
Sono tre clienti diversi. Stesso prodotto, ma motivazioni diverse.
Se fai un solo annuncio generico con scritto “dormi meglio da stanotte”, stai parlando a tutti e a nessuno.
Invece devi chiederti cosa pensa ogni persona quando è ancora poco consapevole, cosa pensa quando sa di avere un problema e cosa pensa quando sta già cercando una soluzione.
Questa parte è fondamentale.
Molti brand di eCommerce parlano solo a chi è già pronto all’acquisto. Usano annunci come “compra ora”, “offerta limitata”, “spedizione gratuita oggi” o “oltre 5.000 clienti soddisfatti”.
Questi annunci possono funzionare, ma parlano a una fetta piccola del mercato.
Cioè a chi ha già capito il problema, ha già deciso che vuole una soluzione e sta solo scegliendo da chi comprare.
Il resto del mercato, invece, è più freddo.
Non sa ancora bene cosa gli serve, magari sente un fastidio ma non lo ha collegato al tuo prodotto.
Oppure ha provato altre soluzioni e non si fida più.
Se parli a queste persone con un annuncio troppo diretto, le perdi.
È come chiedere a qualcuno di sposarti al primo appuntamento. Troppo presto.
Per questo ti servono creatività diverse per livelli diversi di consapevolezza.
Per chi non sa ancora di avere un problema, puoi usare contenuti che aprono un pensiero. Per chi conosce il problema, puoi spiegare perché le soluzioni comuni non bastano.
Per chi sta valutando, puoi mostrare confronto, prova sociale e dimostrazione. Per chi è pronto, puoi spingere offerta, garanzia e motivo per acquistare ora.
Questa è strategia creativa.
Non “facciamo 10 video”, ma “facciamo 10 video che coprono persone, problemi e momenti diversi”.
Processo 3: produzione che non sembra pubblicità
Qui arriviamo al punto più delicato.
Per anni tanti brand di eCommerce hanno vissuto di contenuti stile creator: video girati in casa, persone che parlano in camera, unboxing, testimonianze spontanee, recensioni, prima e dopo.
Prima funzionava molto. Ora funziona ancora, ma molto meno se lo fai come lo fanno tutti.
Perché il pubblico si è abituato. Le persone riconoscono subito la pubblicità travestita da contenuto spontaneo.
Appena sentono “Ragazzi, ho scoperto questo prodotto incredibile…”, una parte del cervello dice: “Ok, pubblicità”.
E scorre oltre.
Questo non significa che devi smettere di usare creator o contenuti semplici.
Significa che devi smettere di produrre contenuti tutti uguali.
La domanda non è più: “Come faccio un bel video con un creator?”
La domanda è: come creo un annuncio che non viene percepito subito come annuncio?
Puoi farlo in diversi modi. Puoi creare contenuti educativi molto semplici, come “tre segnali che il tuo sonno non sta recuperando davvero”.
Oppure contenuti di osservazione, come “perché tante persone si svegliano più stanche di quando sono andate a dormire?”.
Puoi usare dimostrazioni pratiche, mostrare errori comuni, raccontare scene di vita reale o creare contenuti che sembrano nativi del feed, cioè simili ai contenuti che il cliente guarderebbe comunque.
La cosa importante è non partire sempre dal prodotto.
Parti dalla situazione, dal momento, dal problema, dalla frase che il cliente ha già in testa.
Poi inserisci il prodotto come soluzione naturale, non come interruzione.
Facciamo un esempio.
Annuncio debole: “Il nostro integratore ti aiuta ad avere più energia. Compra ora.”
Annuncio più forte: “Se arrivi alle 18:00 distrutto e salti l’allenamento per la terza volta questa settimana, forse il problema non è la motivazione.”
Vedi la differenza? Nel primo stai vendendo. Nel secondo stai entrando in una conversazione che il cliente sta già avendo con sé stesso.
E quando riesci a fare questo, l’annuncio cambia completamente.
La varietà visiva non significa caos
A questo punto potresti pensare: “Ok, quindi devo produrre tantissime creatività tutte diverse”.
Sì e no.
Ti serve varietà, ma non caos. Non devi svegliarti ogni settimana e inventarti idee a caso. Devi costruire una mappa.
Una mappa semplice può avere queste colonne: persona, problema, desiderio, livello di consapevolezza, angolo, formato, frase iniziale, parte visiva, creator e obiettivo della creatività.
Già così inizi a ragionare in modo diverso. Non stai più dicendo “ci servono 10 video”, ma “ci servono 3 video per la persona A, 3 per la persona B e 3 per la persona C”.
Poi puoi decidere che alcuni contenuti devono educare, altri devono dimostrare, altri devono vendere.
Alcuni devono sembrare contenuti social, altri devono essere più diretti, altri ancora devono lavorare sulle obiezioni.
Questo è un sistema.
E quando hai un sistema, ogni test ti insegna qualcosa, anche quando una creatività non funziona.
Perché puoi capire se il problema era il formato, l’angolo, la persona, il livello di consapevolezza o la promessa.
Se invece produci creatività senza struttura, quando qualcosa non funziona non impari nulla. Dici solo: “Questo video non va”.
Ma non sai perché.
Il vero errore: parlare sempre allo stesso cliente
Uno dei motivi per cui tanti account si bloccano è che parlano sempre allo stesso tipo di persona.
Magari il brand ha trovato un messaggio che funzionava e continua a ripeterlo.
All’inizio scala, poi rallenta, poi i costi salgono.
A quel punto si pensa che il problema sia il budget, la campagna, l’algoritmo o la fase di apprendimento.
A volte invece il problema è più semplice: hai saturato quell’angolo.
Hai parlato troppo alla stessa persona, nello stesso modo, con lo stesso formato.
E quando succede, per crescere devi aprire nuove porte: nuove persone, nuovi desideri, nuove obiezioni, nuove situazioni d’uso.
Un prodotto può avere più motivi d’acquisto.
Una crema viso non vende solo “pelle più bella”.
Può vendere sicurezza, routine semplice, prevenzione, autostima, ordine al mattino o la frustrazione di aver provato mille prodotti senza risultato.
Un prodotto per la palestra non vende solo performance.
Può vendere costanza, identità, energia dopo il lavoro, voglia di non mollare, risultati visibili o appartenenza a una versione migliore di sé.
Più sei bravo a trovare questi angoli, più Meta ha materiale per capire chi può reagire a cosa.
E più il tuo account ha possibilità di respirare.
Come applicarlo già da questa settimana
Ti lascio un esercizio pratico.
Prendi i tuoi ultimi 20 annunci e non guardarli come “belli o brutti”. Guardali con domande più utili.
A quale persona parla questo annuncio? Quale problema specifico apre? Quale desiderio promette? È pensato per una persona fredda, tiepida o pronta a comprare?
Il formato è davvero diverso dagli altri o sembra solo una variazione minima? Il primo secondo crea curiosità o sembra subito pubblicità? Il prodotto entra troppo presto? C’è una prova concreta? C’è un motivo per fidarsi?
Dopo averlo fatto, probabilmente noterai una cosa: molti annunci sono più simili di quanto pensavi.
E questo è un bene, perché appena lo vedi puoi correggerlo.
Puoi decidere di creare una nuova serie di contenuti per un pubblico più freddo, testare contenuti educativi, usare creator diversi, cambiare ambientazione, passare da testimonianza a dimostrazione o trasformare una recensione in una scena.
Puoi anche prendere una singola obiezione e farla diventare il centro dell’annuncio.
Questo è il modo giusto di produrre creatività. Non rincorrendo idee casuali, ma costruendo un sistema che ti permette di trovare nuove leve di crescita.
Conclusione: nel 2026 vince chi capisce meglio il cliente
La grande verità è questa: Meta diventa sempre più intelligente, ma proprio per questo tu non puoi diventare più superficiale.
Non puoi delegare tutto all’algoritmo.
L’algoritmo può distribuire meglio, trovare segnali e capire quali persone reagiscono a quali annunci.
Ma sei tu che devi dargli creatività diverse, messaggi diversi e angoli diversi.
Se gli dai 20 annunci praticamente uguali, non stai sfruttando il sistema. Lo stai limitando.
La nuova competizione non sarà solo su chi ha il budget più alto.
Sarà su chi conosce meglio il mercato, ascolta meglio i clienti, produce contenuti più vicini alla vita reale delle persone e riesce a educare senza annoiare.
Sarà su chi riesce a vendere senza sembrare disperato.
Quindi il punto non è produrre di più.
Il punto è produrre meglio, con più ricerca, più strategia, più varietà, più empatia e meno improvvisazione.
Perché alla fine una creatività vincente non è solo un video che performa. È un messaggio giusto, detto alla persona giusta, nel momento giusto, con il formato giusto.
E quando inizi a ragionare così, il tuo marketing cambia livello.
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