Benvenuto in un nuovo episodio settimanale di Marketing Insider.
Oggi voglio parlarti di una storia che negli ultimi giorni ha fatto molto rumore nel mondo marketing, startup ed eCommerce.
È la storia di Matthew Gallagher, fondatore di Medvi, una società americana di telemedicina che vende farmaci GLP-1 per la perdita di peso.
In poco tempo, questa azienda è diventata uno dei casi più discussi del momento.
Il motivo?
Secondo diverse ricostruzioni, Gallagher avrebbe lanciato Medvi nel settembre 2024 con circa 20.000 dollari, insieme a suo fratello, e nel giro di poco tempo l’azienda sarebbe arrivata a generare centinaia di milioni di dollari di ricavi.
Alcune fonti parlano di circa 401 milioni di dollari nel 2025 e di una proiezione per il 2026 vicina a 1,8 miliardi di dollari.
Ora, lo so cosa potresti pensare: “Ok, bella storia. Ma io cosa c’entro?”
Tu magari hai un eCommerce, vendi prodotti fisici, hai un magazzino, un fornitore, clienti da gestire, campagne che salgono e scendono, margini da controllare e mille problemi pratici ogni giorno.
Quindi perché dovresti interessarti a una società americana che vende farmaci su abbonamento?
Perché dietro questa storia c’è una lezione enorme.
Una lezione che vale anche se vendi cosmetici, integratori, abbigliamento, prodotti per animali, accessori, food, prodotti per la casa o qualsiasi altro prodotto online.
E la lezione è questa: non vince sempre chi ha il prodotto migliore.
Vince chi controlla meglio la relazione con il cliente.
Questa è una frase semplice, ma se la capisci davvero può cambiare il modo in cui guardi il tuo eCommerce.
Non devi possedere tutto. Devi possedere la parte giusta
Una delle cose più interessanti di Medvi è che non sembra aver costruito internamente ogni singolo pezzo del business.
Non ha creato da zero tutto il sistema medico, non ha necessariamente internalizzato ogni medico, farmacia, spedizione, prescrizione o processo operativo.
Secondo le informazioni disponibili, molte parti cliniche e operative sarebbero state gestite tramite partner esterni.
In pratica, Medvi avrebbe costruito soprattutto la parte che il cliente vede e vive direttamente: il sito, il brand, il percorso di acquisto, il checkout, il messaggio, la comunicazione e la relazione.
E qui voglio fermarmi un attimo, perché questo punto è molto più importante di quanto sembri.
Tanti imprenditori pensano che per costruire un grande business debbano controllare tutto: prodotto, logistica, tecnologia, creatività, ads, email, customer care, influencer, packaging e ogni singolo dettaglio.
E attenzione, non sto dicendo che questi elementi non siano importanti. Lo sono.
Però all’inizio, e spesso anche nelle fasi successive, la domanda più intelligente non è: “Come faccio a fare tutto da solo?”
La domanda è: “Qual è la parte del sistema che devo assolutamente controllare io?”
Nel caso di un eCommerce, molto spesso la risposta è la relazione con il cliente.
Perché se il cliente arriva, compra e sparisce, tu hai fatto una vendita.
Ma se il cliente arriva, lascia i suoi dati, entra nel tuo mondo, compra, riceve comunicazioni utili, torna, compra di nuovo e magari parla anche di te ad altre persone, allora stai costruendo un asset.
Ed è qui che cambia tutto.
Molti brand di eCommerce oggi non hanno davvero un problema di prodotto.
Hanno un problema di relazione.
Portano traffico sul sito, ma non lo trattengono.
Fanno ads, ma non costruiscono una lista di clienti.
Vendono una volta, ma non lavorano abbastanza sul secondo acquisto.
Cercano nuovi clienti ogni mese, ma dimenticano quelli che hanno già conquistato.
E questo, nel tempo, diventa pesantissimo, perché ogni mese devi ricominciare da capo.
L’intelligenza artificiale aiuta, ma non fa miracoli da sola
In questa storia si parla molto anche di intelligenza artificiale: ChatGPT, Claude, Midjourney, Runway, ElevenLabs, automazioni, assistenza clienti, creatività, sviluppo del sito.
Ed è normale.
Oggi se dici che un’azienda ha fatto centinaia di milioni usando anche l’intelligenza artificiale, tutti si incuriosiscono.
Però voglio essere molto diretto con te: l’intelligenza artificiale non è stata il vero motivo della crescita.
È stata un acceleratore.
Ha permesso a una struttura piccolissima di fare cose che anni fa avrebbero richiesto molte più persone.
Ha aiutato a creare pagine, testi, creatività, processi e sistemi di supporto. Ma la crescita non arriva solo perché usi ChatGPT.
Questo è un punto fondamentale, perché oggi tantissimi imprenditori si illudono che basti “usare l’AI” per vendere di più.
Ma se l’offerta non è chiara, non vendi.
Se il sito non converte, non vendi.
Se non hai traffico qualificato, non vendi.
Se non hai follow-up, lasci soldi sul tavolo.
Se non hai una strategia per far tornare i clienti, resti dipendente dalla prossima campagna.
L’intelligenza artificiale può renderti più veloce, può farti risparmiare tempo e può aiutarti a produrre meglio, ma non sostituisce la strategia.
E nella storia di Medvi, la strategia più interessante non è “hanno usato l’AI”.
La strategia più interessante è che hanno trovato un modo molto intelligente per farsi portare clienti da altri.
Il vero motore: fare in modo che altri vendano per te
Medvi, secondo diverse ricostruzioni, ha usato in modo importante anche il marketing tramite affiliati.
Te lo spiego semplice.
Nel modello classico, tu fai pubblicità.
Carichi budget su Meta, Google o TikTok, crei le creatività, lanci le campagne e paghi per far vedere gli annunci.
Se funziona, bene.
Se non funziona, il rischio è tuo: hai speso soldi, hai raccolto dati, magari hai imparato qualcosa, ma intanto il budget è uscito.
Nel modello affiliati, invece, succede una cosa diversa.
Tu dici a partner, creator, editori, newsletter, siti o media buyer: “Se mi porti un cliente, ti pago una commissione”.
Quindi loro si prendono una parte del rischio, testano contenuti, provano messaggi, cercano angoli di vendita e mandano traffico.
Tu paghi quando arriva un risultato.
Capisci perché questo modello può diventare così potente?
Perché se la commissione è abbastanza interessante, tante persone sono motivate a vendere per te.
Non perché ti vogliono bene, ma perché per loro è conveniente.
E qui c’è una lezione enorme anche per il tuo eCommerce.
Tu non devi per forza copiare il modello di Medvi, non devi creare domani un programma affiliati enorme e non devi pagare centinaia di euro per ogni vendita.
Però devi iniziare a farti questa domanda: “Sto rendendo conveniente per altre persone parlare del mio brand?”
Perché magari potresti farlo con un programma referral, con creator selezionati, con ambassador, con collaborazioni con professionisti del tuo settore, con clienti soddisfatti che invitano altri clienti o con partner che hanno già un pubblico in target.
La forma può cambiare. Il principio no.
Se altre persone possono guadagnare portandoti clienti, e tu hai margine per pagarle, puoi costruire un canale di crescita molto interessante.
Ma attenzione: deve essere tutto controllato.
Soprattutto in settori delicati, come quello della salute, le promesse sbagliate possono creare problemi enormi.
Infatti, su Medvi sono uscite anche critiche e dubbi legati ad alcune pratiche pubblicitarie e alla gestione degli affiliati.
Quindi il messaggio non è “lascia che chiunque venda come vuole”.
Il messaggio è: crea canali di crescita, ma proteggi il tuo brand.
Perché una vendita in più oggi non vale un problema di reputazione domani.
Il punto che molti ignorano: quanto vale davvero un cliente?
Arriviamo ora alla parte che secondo me riguarda più da vicino il tuo eCommerce.
Molti imprenditori guardano solo il costo per acquisto.
“Ho pagato 22 euro per un acquisto.”
“Questa campagna mi porta clienti a 35 euro.”
“Con questo pubblico il costo è troppo alto.”
Tutto giusto.
Sono numeri importanti, ma presi da soli raccontano solo metà della storia.
La vera domanda è un’altra: quanto vale quel cliente nel tempo?
Perché se una persona compra una volta e poi sparisce, hai poco spazio di manovra.
Ma se quella persona torna, compra ancora, prende prodotti complementari, acquista bundle, fa un regalo, entra in un abbonamento o consiglia il tuo brand ad altri, allora il suo valore cambia completamente.
E quando cambia il valore del cliente, cambia anche quanto puoi permetterti di spendere per acquisirlo.
Questo è uno dei concetti più importanti per chi vuole far crescere un eCommerce in modo serio.
Non devi ragionare solo su quanto ti costa ottenere il primo ordine.
Devi ragionare su quanto riesci a guadagnare da quel cliente nei mesi successivi.
E qui entrano in gioco tutte quelle attività che spesso vengono trattate come “secondarie”, ma che in realtà sono fondamentali:
Email marketing, SMS, sequenze di benvenuto, recupero carrello, recupero visita prodotto, offerte post-acquisto, cross-sell, bundle, campagne per clienti dormienti e programmi referral.
Queste cose non sono dettagli.
Sono il motivo per cui alcuni brand riescono a spendere di più in acquisizione e altri no.
Perché se tu sai che un cliente ti compra due, tre o quattro volte, puoi permetterti di investire di più per acquisirlo.
Se invece vivi solo sul primo ordine, ogni aumento dei costi pubblicitari diventa un problema.
Ed è qui che tanti brand di eCommerce si bloccano.
Non perché il prodotto sia scarso. Non perché l’imprenditore non sia bravo.
Ma perché il sistema non è stato costruito per far tornare il cliente.
Se oggi senti che il tuo eCommerce vende, ma dipende troppo dalle campagne, dai costi di Meta o da mesi “buoni” e “cattivi”, probabilmente non hai bisogno solo di nuove ads.
Hai bisogno di costruire un sistema più solido.
Nei percorsi di EcomCoach lavoriamo proprio su questo: offerta, store, funnel, email, automazioni, creatività, dati e crescita.
Puoi partire da ecomcoach.it e capire quale percorso è più adatto alla fase in cui si trova il tuo eCommerce.
La lista email non è un accessorio
Ora voglio essere molto chiaro: la lista email non è “una cosa in più”.
Non è il compitino da fare quando avanza tempo e non è quella parte noiosa che si sistema dopo aver fatto le ads.
La lista email è uno degli asset più importanti che puoi costruire.
Perché ogni persona che entra nella tua lista è una persona che puoi ricontattare senza dover pagare ogni volta da zero per raggiungerla.
Certo, non significa che sia gratis: servono strumenti, strategia, contenuti, offerte, attenzione alla privacy e una gestione fatta bene.
Ma il principio resta potentissimo.
Se una persona visita il tuo sito e se ne va senza lasciare nulla, quella visita è persa.
Hai pagato per portarla lì, ma non hai costruito niente.
Se invece quella persona lascia la sua email o il suo numero, hai aperto una relazione.
Magari non compra oggi.
Magari compra tra tre giorni, tra due settimane o dopo aver ricevuto una guida, una spiegazione, una testimonianza, un confronto tra prodotti o un’offerta pensata bene.
Il punto è che non devi più sperare che torni da sola. Puoi accompagnarla.
Ed è qui che un eCommerce inizia a diventare più stabile, perché non vive solo di traffico nuovo.
Vive anche di relazione.
Ti faccio qualche domanda molto pratica.
Quando una persona entra sul tuo sito, hai un buon motivo per farla iscrivere?
Il tuo pop-up offre qualcosa di davvero interessante o è il classico “iscriviti alla newsletter”?
La tua sequenza di benvenuto aiuta davvero la persona a capire perché dovrebbe comprare da te?
Dopo il primo acquisto, hai una sequenza che porta al secondo?
Hai email diverse per chi ha comprato, chi ha abbandonato il carrello, chi ha visitato un prodotto e chi non compra da mesi?
Se la risposta è no, non è un dramma. Ma è un segnale.
Significa che probabilmente stai lasciando una parte importante del fatturato sul tavolo.
E la cosa più assurda è che spesso quel fatturato non richiede nemmeno più traffico.
Richiede solo di lavorare meglio sulle persone che hai già portato dentro.
Non sei obbligato a dipendere sempre dalle piattaforme
Questo è un punto che mi sta molto a cuore, perché vedo tantissimi imprenditori vivere con l’ansia delle campagne.
Un giorno Meta va bene, il giorno dopo crolla.
Una settimana il costo per acquisto è sostenibile, la settimana dopo sembra impazzito.
Poi cambia una creatività, cambia un pubblico, cambia un algoritmo, cambia la concorrenza, cambia il periodo dell’anno.
E tu ti ritrovi ogni mattina a guardare il pannello pubblicitario come se fosse il meteo: “Vediamo oggi che giornata sarà.”
Ma un business non può vivere solo così.
Le ads sono importanti.
Anzi, per molti eCommerce sono fondamentali.
Però non possono essere l’unico pilastro, perché se tutto dipende da un canale che non controlli, il tuo eCommerce sarà sempre fragile.
Non controlli Meta, TikTok, Google, gli algoritmi, i costi pubblicitari o cosa faranno i concorrenti.
Quello che puoi controllare è il sistema che costruisci intorno a quei canali.
Puoi controllare quanto bene converti il traffico, quanti contatti raccogli, come comunichi con chi entra in lista, quanto lavori sul secondo acquisto e che tipo di esperienza fai vivere al cliente.
Puoi controllare quanto il tuo brand resta nella mente delle persone.
Questa è la differenza tra usare le piattaforme e dipendere dalle piattaforme.
E credimi, non è una differenza piccola.
Le 4 lezioni da portarti a casa
La prima lezione è che la distribuzione è fondamentale.
Puoi avere il prodotto più bello del mondo, ma se nessuno lo vede, non vendi.
Puoi avere uno store curato, ma se non porti persone giuste sulla pagina giusta, non succede nulla.
Puoi avere un brand bellissimo, ma se non sai raggiungere il tuo pubblico, resta tutto fermo.
La distribuzione non è un dettaglio del marketing: è una parte centrale del business.
La seconda lezione è che la lista email è un patrimonio.
Ogni email raccolta bene può diventare una vendita futura.
Ogni cliente che torna riduce la tua dipendenza dalle nuove acquisizioni.
Ogni campagna inviata a una lista sana può generare fatturato senza ricominciare ogni volta da zero.
La terza lezione è che devi rendere conveniente per altri parlare di te.
Non per forza con un grande programma affiliati.
Può essere anche qualcosa di semplice: un referral per i clienti, una collaborazione con creator, un ambassador program o una partnership con chi ha già una community in target.
L’importante è non pensare che debba essere sempre e solo il tuo budget pubblicitario a fare tutto il lavoro.
La quarta lezione è che la velocità conta.
Non serve aspettare il sistema perfetto.
Serve partire, misurare, correggere e migliorare.
Molti brand restano bloccati per mesi su dettagli secondari.
Poi lanciano e scoprono che il problema era un altro.
Meglio una versione buona oggi, migliorata ogni settimana, che una versione “perfetta” che non viene mai testata.
La domanda che voglio lasciarti oggi
Alla fine, tutto si riduce a una domanda molto semplice.
Il tuo eCommerce sta costruendo una relazione che possiede?
Oppure sta pagando ogni giorno per parlare con persone che avrebbe potuto acquisire mesi fa?
Perché questa è la vera differenza.
Un eCommerce fragile compra traffico e spera che converta subito.
Un eCommerce solido usa il traffico per costruire anche un asset.
Un eCommerce fragile cerca sempre nuovi clienti da zero.
Un eCommerce solido lavora per aumentare il valore di ogni cliente acquisito.
Un eCommerce fragile dipende dall’algoritmo.
Un eCommerce solido usa l’algoritmo, ma non si fa controllare da lui.
E voglio dirtelo in modo molto pratico: non devi rivoluzionare tutto domani mattina.
Puoi partire da una cosa.
Migliorare il pop-up.
Riscrivere la sequenza di benvenuto.
Creare una campagna per chi non compra da mesi.
Costruire un’offerta post-acquisto.
Pensare a un piccolo programma referral. Rivedere le email automatiche. Segmentare meglio la lista.
Non serve fare tutto insieme. Serve iniziare a costruire nella direzione giusta.
Perché ogni giorno in cui mandi traffico sul sito senza raccogliere contatti, stai perdendo una parte del valore che hai già pagato.
Ogni giorno in cui acquisisci clienti ma non lavori sul secondo acquisto, stai lasciando margine sul tavolo.
Ogni giorno in cui dipendi solo dalle ads, stai costruendo un business più fragile di quanto dovrebbe essere.
La storia di Medvi è estrema, particolare e piena di aspetti che non si possono copiare alla lettera.
Ma il principio che c’è dietro è molto semplice: chi possiede la relazione con il cliente ha un vantaggio enorme.
E questo vale anche per il tuo eCommerce.
Anche se sei piccolo, anche se non hai un team enorme, anche se non hai milioni da investire e anche se oggi stai ancora sistemando tante cose.
La lista, il follow-up, il secondo acquisto, la relazione con il cliente: sono tutti pezzi che puoi iniziare a costruire adesso.
E più li costruisci, meno il tuo business dipenderà dal caso.
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Perché il punto non è fare una campagna che funziona per tre giorni.
Il punto è costruire un eCommerce che diventa più forte ogni volta che acquisisce un cliente.
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