Benvenuto in un nuovo episodio settimanale di Marketing Insider.

Negli ultimi mesi ho analizzato decine di account Meta di brand di eCommerce che avevano tutti lo stesso problema.

Prodotti validi, creatività fatte bene, siti ottimizzati e budget importanti. Eppure le campagne non riuscivano più a scalare davvero.

I CPA continuavano a salire, le ads duravano sempre meno e ogni nuovo test creativo sembrava migliorare i risultati solo temporaneamente.

Ed è proprio questa la parte che manda in confusione molti founder.

Perché quando hai già:

• un buon prodotto
• ads che funzionano
• un funnel solido
• creator validi
• contenuti UGC

inizi a pensare che il problema sia il mercato.

Oppure Meta.

Oppure la saturazione.

Ma nella maggior parte dei casi il vero problema è molto più profondo.

Tutti questi brand stanno comunicando nello stesso identico modo dei competitor: stesse promesse, stessi angle, stessi format e stesso linguaggio.

E oggi questa è probabilmente una delle cose più pericolose che possano succedere a un brand di eCommerce.

Perché quando il mercato percepisce brand tutti uguali, entri automaticamente nella guerra pubblicitaria più costosa possibile.

I CPM salgono.
I CPA peggiorano.
Le creatività durano sempre meno.
E lo scaling diventa estremamente fragile.

Ed è esattamente qui che moltissimi account si bloccano.

Magari riesci ad arrivare a 20k, 50k o anche 100k al mese. Poi però la crescita rallenta, le creatività iniziano a saturarsi velocemente e hai la sensazione di dover continuamente “spingere di più” per ottenere gli stessi risultati.

Negli ultimi giorni ho studiato il caso di un brand del settore wellness che sta crescendo in maniera assurda in uno dei mercati più saturi in assoluto.

Un mercato dove praticamente ogni utente ha già visto quelle ads, ha già sentito quelle promesse e probabilmente ha già comprato da un competitor almeno una volta.

Eppure questo brand continua a crescere.

Non perché abbia necessariamente un prodotto migliore. E nemmeno perché abbia trovato un hack segreto su Meta.

Ma perché ha capito una cosa che la maggior parte dei brand ancora ignora:

oggi non vince chi urla di più.

Vince chi riesce a sembrare diverso.

E nella newsletter di oggi voglio mostrarti esattamente:

• perché la maggior parte delle ads smette di scalare
• cosa sta cambiando davvero su Meta nel 2026
• e le 3 strategie di posizionamento che stanno permettendo ai brand più intelligenti di continuare a crescere anche nei mercati ultra saturi

Perché se capisci questi concetti, il modo in cui costruisci creatività e campagne Meta cambierà completamente.

Perché oggi quasi tutti i mercati sono saturi

C’è un concetto di marketing vecchissimo ma ancora incredibilmente attuale: le persone smettono di credere ai messaggi quando li sentono troppe volte.

Ed è esattamente quello che sta succedendo oggi su Meta.

Pensa a quante ads hai visto negli ultimi anni con promesse praticamente identiche.

“Perdi peso senza dieta.”
“La skincare definitiva.”
“Il segreto per dormire meglio.”
“Il metodo rivoluzionario per…”

A un certo punto il cervello smette semplicemente di prestare attenzione.

E il problema è che moltissimi brand reagiscono nel modo sbagliato.

Pensano che la soluzione sia:

• aumentare il budget
• produrre più UGC
• cambiare hook
• testare altri creator
• fare ads più aggressive

Ma se il messaggio di fondo è identico a quello di tutti gli altri, stai solo pagando di più per competere nella stessa asta pubblicitaria.

E questo è il motivo per cui tanti account sembrano “bloccarsi”.

Perché magari il brand ha:

• buone creatività
• un funnel che converte
• un prodotto valido
• un team media buying competente

Ma tutte le ads stanno parlando alla stessa persona, nello stesso modo e con le stesse promesse del resto del mercato.

E questa oggi è una delle cause principali della saturazione creativa.

La verità è che la maggior parte dei brand non ha un problema di performance.

Ha un problema di percezione.

Il vero obiettivo delle ads nel 2026

Molti pensano che le ads servano principalmente a convincere le persone a comprare.

In realtà oggi il primo obiettivo è un altro: ottenere attenzione.

Perché l’attenzione è diventata la risorsa più difficile da conquistare.

Le persone scorrono velocissime, vedono centinaia di ads ogni giorno e il loro cervello è diventato bravissimo a filtrare tutto ciò che sembra “già visto”.

Ed è qui che succede una cosa interessante.

Molti brand continuano a pensare alle creatività come se fossimo ancora nel 2021.

Cambiano il creator.
Cambiano il gancio iniziale.
Cambiano qualche frase.

Ma il “feeling” dell’ad rimane identico.

E quindi Meta continua a mostrarla alle stesse persone.

Per questo oggi la domanda più importante non è:

“Come faccio ads migliori?”

Ma:

“Come faccio a sembrare diverso?”

Perché oggi essere percepiti come diversi vale moltissimo di più rispetto ad avere semplicemente ads “più belle”.

Ed è qui che entrano in gioco le 3 strategie che stanno funzionando meglio oggi nei mercati più competitivi.

1. Cambia il meccanismo, non il prodotto

Questo è probabilmente il concetto più potente di tutta la newsletter.

Molti brand pensano di dover creare nuovi prodotti per trovare nuove angolazioni di marketing. In realtà spesso basta cambiare il modo in cui spieghi il prodotto.

Il problema della comunicazione copia-incolla

Ti faccio un esempio molto semplice.

Immagina un brand che vende integratori per il gonfiore addominale. Tutti nel mercato dicono semplicemente: “Riduce il gonfiore”.

E quindi tutte le ads iniziano inevitabilmente a sembrare identiche.

L’utente vede:

• stesso problema
• stessa promessa
• stessa struttura
• stesso tipo di testimonial

E dopo un po’ il cervello smette completamente di reagire.

Il modo intelligente di uscire dalla saturazione è trovare un nuovo “meccanismo”. Cioè una nuova spiegazione del problema.

Per esempio invece di parlare genericamente di gonfiore, puoi iniziare a parlare di:

• infiammazione intestinale
• stress digestivo
• microbiota alterato
• ritenzione dovuta ad alcuni alimenti
• cattiva routine alimentare
• abitudini che rallentano la digestione

Improvvisamente la comunicazione cambia completamente.

Il prodotto magari è lo stesso, ma la percezione cambia.

Ed è esattamente quello che stanno facendo alcuni dei brand più forti nella nicchia benessere.

Invece di dire sempre “app per dimagrire”, creano nuovi punti di ingresso:

• camminata Tai Chi
• allenamenti dolci
• programmi per donne over 50
• movimento a basso impatto
• routine anti-stress
• esercizi per chi lavora tutto il giorno seduto

Capisci la differenza?

Non stanno vendendo solo “perdita di peso”.

Stanno entrando in conversazioni completamente diverse.

Ed è proprio questo che resetta l’attenzione del mercato.

Perché questa strategia funziona così bene

Quando trovi un nuovo meccanismo comunicativo succede una cosa molto importante.

Esci dalla guerra delle promesse generiche.

Non stai più dicendo:
“Il nostro prodotto è migliore.”

Stai dicendo:
“Stai guardando il problema nel modo sbagliato.”

E questa è una differenza enorme.

Perché psicologicamente le persone sono molto più attratte da una nuova interpretazione del problema piuttosto che dall’ennesima promessa identica a tutte le altre.

È qui che si crea la vera attenzione.

Come applicarlo concretamente al tuo brand

Questo esercizio ti consiglio davvero di farlo.

Apri la tua landing page, le tue ads, il tuo profilo Instagram e le creatività dei competitor. Poi chiediti:

“Tutti stanno dicendo la stessa identica cosa?”

Se la risposta è sì, probabilmente hai trovato uno dei motivi per cui le campagne fanno fatica a scalare.

A quel punto il lavoro non è inventare promesse assurde. È trovare un nuovo meccanismo comunicativo.

Può essere:

• un ingrediente specifico
• una modalità di utilizzo
• un momento della giornata
• una categoria di persone
• una filosofia diversa
• un problema più specifico
• un utilizzo alternativo del prodotto

Più il messaggio diventa concreto e specifico, più il cervello lo percepisce come nuovo.

Ed è lì che iniziano a cambiare le performance.

Se vuoi lavorare sul posizionamento del tuo brand

Negli ultimi anni abbiamo aiutato diversi brand di eCommerce a riposizionare la loro comunicazione per abbassare i CPA e aumentare la scalabilità delle campagne Meta.

Molto spesso il problema non era il prodotto. Era il modo in cui veniva raccontato.

Se vuoi capire come migliorare:

• creative strategy
• angoli creativi
• struttura delle ads
• posizionamento
• scaling su Meta

puoi candidarti qui:

​https://ecomcoach.it​

2. Trova il pubblico che i competitor stanno ignorando

Questa è un’altra leva enorme.

Molti brand parlano sempre allo stesso identico target e finiscono inevitabilmente nella stessa guerra pubblicitaria.

Il problema dei target troppo ovvi

Prendiamo il mercato fitness.

Quasi tutti targettizzano persone che fanno palestra, utenti interessati al fitness o persone che seguono creator fitness.

Ma cosa succede se trovi un pubblico che non si identifica in quel mondo?

Improvvisamente la competizione crolla.

Ed è esattamente quello che stanno facendo molti brand intelligenti oggi.

Invece di parlare a persone che “vogliono dimagrire”, parlano a:

• donne over 50
• persone sedentarie
• persone stressate
• chi ha poco tempo
• chi odia allenarsi
• chi vuole semplicemente sentirsi meglio

Il linguaggio cambia completamente.

E cambia anche il tipo di creatività che funziona.

Per esempio una donna di 55 anni probabilmente non si identificherà mai in:

• creator fitness ultra energici
• ads aggressive
• palestra intensa
• trasformazioni estreme

Ma potrebbe reagire molto bene a:

• movimento dolce
• benessere quotidiano
• energia durante la giornata
• salute nel lungo periodo
• esercizi facili da fare in casa

Ed è qui che molti brand trovano nuove opportunità enormi.

Una cosa importantissima da capire

Questa parte però è fondamentale: non basta trovare un nuovo pubblico.

Devi anche avere un prodotto che realmente possa servirlo.

Altrimenti il marketing crea solo aspettative sbagliate.

Questo significa che il posizionamento deve sempre essere coerente con l’esperienza reale del prodotto.

Perché oggi Meta magari riesce a comprare l’attenzione.

Ma se il prodotto non mantiene la promessa, il business non regge.

Una domanda che dovresti porti subito

Quando è stata l’ultima volta che hai testato un’audience completamente diversa?

Non un interesse diverso.

Un pubblico diverso proprio a livello psicologico.

Perché spesso la crescita arriva lì.

Non migliorando leggermente il CPA del pubblico attuale, ma trovando un nuovo segmento di persone che nessuno sta ancora comunicando bene.

Ed è lì che le ads tornano finalmente a respirare.

3. La parte più sottovalutata: il format creativo

Questa probabilmente è la parte che nei prossimi anni farà la differenza più grande.

Molti brand pensano ancora che basti cambiare hook, testo, creator o caption.

Ma oggi Meta analizza la struttura visiva delle ads molto più profondamente rispetto al passato.

Cosa sta cambiando davvero su Meta

In pratica il sistema capisce:

• come è fatta la creatività
• il ritmo del video
• l’inquadratura
• il tono
• il tipo di contenuto
• il linguaggio visivo
• il pacing del montaggio
• la struttura narrativa

E tende a mostrare ads simili alle stesse persone.

Questo significa una cosa importantissima.

Se il tuo account ha 30 UGC identici, con gli stessi tagli, lo stesso ritmo, gli stessi creator e gli stessi pattern visivi, Meta li percepisce quasi come un unico blocco creativo.

E questo limita tantissimo la reach.

Molti account oggi hanno questo problema senza rendersene conto.

Pensano di avere “tante ads”.

In realtà hanno la stessa identica ad ripetuta 30 volte.

Ecco perché oggi la vera parola chiave è:

diversità creativa.

Cosa significa davvero “diversità creativa”

Non significa fare ads casuali.

Significa costruire intenzionalmente format diversi.

Per esempio:

• UGC selfie
• mini documentari
• voice over cinematici
• vlog
• podcast clip
• riprese lente in casa
• founder story
• educational
• problem-solution
• contenuti quasi organici
• ads girate con telefono
• ads più premium

Ogni format apre audience diverse.

E questa cosa cambia completamente il modo in cui devi costruire la tua libreria creativa.

Oggi quando analizziamo un account non guardiamo solo CTR, CPA o hook rate.

Guardiamo soprattutto una cosa:

“Quanta diversità reale esiste dentro la libreria creativa?”

Perché spesso il problema non è la qualità delle ads.

È che sembrano tutte la stessa ad.

La vera svolta dei prossimi anni

Il futuro delle ads non è fare più creatività.

È fare creatività più diverse.

Questa è la vera svolta.

Molti team creativi producono enormi quantità di contenuti ma cambiano solo i primi 3 secondi. Il resto rimane identico.

E questo oggi non basta più.

I brand che scaleranno meglio nei prossimi anni saranno quelli capaci di costruire:

• nuove narrative
• nuovi meccanismi
• nuovi pubblici
• nuovi format
• nuove percezioni

Perché il vantaggio competitivo non sarà più “chi spende di più”.

Ma chi riesce a sembrare più rilevante per audience diverse.

La cosa più importante da ricordare

Se oggi il tuo account Meta è fermo, non dare subito la colpa al mercato, alla stagionalità, alla saturazione o all’algoritmo.

Molto spesso il problema è che il tuo brand comunica esattamente come tutti gli altri.

Ed è una buona notizia.

Perché significa che puoi ancora sbloccare crescita enorme senza cambiare prodotto.

Devi solo cambiare il modo in cui entri nella mente del cliente.

E credimi: a volte basta una nuova angolazione creativa per cambiare completamente la traiettoria di un account.

Ultima cosa

Negli ultimi mesi stiamo lavorando sempre più a fondo su:

• creative strategy
• posizionamento
• scaling creativo
• costruzione di librerie ads
• framework Meta per il 2026

Perché oggi è lì che si gioca davvero la crescita dei brand di eCommerce.

Se vuoi approfondire questi temi e capire come applicarli concretamente al tuo business, puoi vedere i percorsi disponibili qui:

​https://ecomcoach.it​

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Con te ci vediamo il prossimo giovedì alle 18:30 con una nuova guida di "Marketing Insider".
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Buono studio e buon lavoro,

Matteo

Via Vitaliano Brancati 2, Cefalù, Palermo 90015
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