Squadra,
portare traffico dalle ads direttamente alla pagina prodotto del tuo store oggi funziona sempre meno.
Non perché la tua pagina prodotto sia fatta male. Ma perché il contesto è cambiato.
La concorrenza è aumentata, i costi pubblicitari sono più alti e l’attenzione delle persone è sempre più bassa. Oggi stai chiedendo a utenti completamente freddi di prendere una decisione d’acquisto troppo velocemente.
Ed è qui che la maggior parte delle campagne si rompe.
Il problema non è la vendita.
Il problema è il passaggio che viene saltato prima della vendita.
La soluzione è un sistema di landing page di pre-vendita, progettate per preparare l’utente, guidarne il pensiero e aumentare drasticamente i tassi di conversione finali.
In questa nuova guida settimanale di Marketing Insider ti spiego esattamente:
– cosa sono le landing page di pre-vendita e perché oggi sono indispensabili
– come strutturarle in base al traffico e all’obiettivo
– come collegarle alle creative ads per creare una vera “ad narrative”
– quando usarle in base al livello di consapevolezza dell’utente
Vedremo nel dettaglio i principali modelli: listicle, advertorial, VSL, sales page e quiz funnel, spiegati in modo pratico e senza teoria inutile.
Iniziamo.
1. Perchè la pagina prodotto non basta più
Per anni abbiamo portato traffico freddo direttamente sulla pagina prodotto e, in molti casi, ha funzionato. Oggi però il contesto è cambiato.
Le persone vedono decine di ads al giorno, confrontano alternative in pochi secondi e arrivano sul tuo sito con un livello di attenzione bassissimo. La pagina prodotto nasce per vendere a chi è già parzialmente convinto, non per educare, rassicurare e creare desiderio partendo da zero.
Il problema non è che la tua pagina prodotto sia sbagliata.
Il problema è che stai chiedendo troppo, troppo presto.
Una landing di pre-vendita serve esattamente a questo: preparare l’utente alla vendita. Serve a costruire il contesto, guidare il pensiero, eliminare le obiezioni principali e far sì che quando l’utente arriva sulla pagina prodotto, la domanda non sia più “perché dovrei comprarlo?”, ma “come faccio a ordinarlo?”.
Se oggi mandi traffico freddo su una pagina prodotto, stai saltando dei passaggi fondamentali del processo decisionale. La landing di pre-vendita non sostituisce la pagina prodotto: la rende finalmente efficace.
2. Cos’è una landing di pre-vendita
Una landing di pre-vendita è una pagina con un solo obiettivo: far avanzare l’utente di uno step nel livello di consapevolezza.
Non deve per forza vendere. Deve convincere l’utente che:
– ha un problema reale
– quel problema è importante
– esiste una soluzione specifica
– vale la pena approfondire quella soluzione
Il prodotto non è il protagonista. Il protagonista è la storia, il problema, il meccanismo, il punto di vista.
È per questo che queste pagine funzionano così bene con le ads: permettono di mantenere coerenza narrativa tra ciò che prometti nell’annuncio e ciò che l’utente trova dopo il click. Questo è quello che chiamo “ad narrative”.
L’ad apre una storia. La landing la sviluppa. La pagina prodotto la chiude.
Quando mandi traffico direttamente allo store, rompi la narrazione. È come se guardassi i primi 2 minuti di un film e poi venissi catapultato direttamente ai titoli di coda.
Una landing di pre-vendita fatta bene abbassa i costi per click, aumenta il tempo di permanenza, migliora la qualità del traffico e, soprattutto, aumenta drasticamente il tasso di conversione finale.
3. I principali tipi di landing di pre-vendita
Non esiste un solo tipo di landing di pre-vendita. La struttura dipende dal prodotto, dal mercato e dal livello di consapevolezza dell’utente. Però ci sono dei modelli che funzionano meglio di altri.
I listicle sono articoli strutturati come “X cose che…” o “I migliori X per…”. Funzionano molto bene con traffico freddo perché abbassano le difese. L’utente non percepisce subito che gli stai vendendo qualcosa, ma che gli stai dando informazioni utili. All’interno del listicle introduci il tuo prodotto come la soluzione migliore, spiegando il perché.
Gli advertorial sono articoli che simulano un contenuto editoriale. Raccontano una storia, spesso personale o di trasformazione, e introducono il prodotto come svolta. Funzionano benissimo in mercati competitivi perché permettono di differenziarsi sul meccanismo e non sul prezzo.
Le VSL (video sales letter) sono video lunghi che educano, spiegano e vendono attraverso il racconto. Richiedono più attenzione, ma se il mercato è molto consapevole e il prodotto ha bisogno di spiegazioni, sono devastanti in termini di conversione.
Le sales page vere e proprie sono più aggressive e vanno usate quando l’utente è già consapevole del problema e della soluzione. Qui la pre-vendita è più corta, ma serve comunque a posizionare il tuo prodotto come la scelta migliore.
I quiz funnel servono a coinvolgere l’utente e segmentarlo. Funzionano benissimo quando il problema è complesso o quando esistono più soluzioni in base al profilo dell’utente. Prima lo fai rispondere, poi gli mostri la soluzione perfetta per lui.
La scelta del formato non è estetica. È strategica.
4. Ad narrative: collegare ads e landing
L’errore più grande che vedo è questo: ads che promettono una cosa e landing che parlano di tutt’altro.
Ogni campagna dovrebbe essere pensata al contrario. Prima costruisci la landing, poi scrivi l’ad.
Devi sapere esattamente quale pensiero entra nella testa dell’utente dopo aver visto l’annuncio e quale pensiero vuoi che abbia dopo aver letto la landing.
L’ad introduce una tensione. La landing la sviluppa e la amplifica.
Se nell’ad parli di un errore comune, la landing deve partire da quell’errore. Se nell’ad prometti una nuova prospettiva, la landing deve spiegare quella prospettiva. Se nell’ad rompi una credenza, la landing deve dimostrare perché è falsa.
Questa continuità narrativa è ciò che fa percepire l’esperienza come fluida e coerente. Quando manca, l’utente si sente “tradito” e abbandona.
Una buona landing di pre-vendita non deve mai sorprendere. Deve confermare. Deve far dire all’utente: “Ok, è esattamente quello che mi aspettavo di trovare”.
5. Quando usare le landing in base alla consapevolezza
Non tutte le campagne hanno bisogno di una landing di pre-vendita. Il punto è capire quando usarla.
Se stai parlando a un pubblico molto caldo, che già conosce il problema e la soluzione, puoi anche mandarlo direttamente sulla sales page o sulla pagina prodotto.
Ma se stai lavorando con traffico freddo o tiepido, la landing è quasi obbligatoria.
Con utenti inconsapevoli, la landing deve concentrarsi sul problema. Devi farli riconoscere nella situazione, senza vendere nulla.
Con utenti consapevoli del problema ma non della soluzione, devi educare. Spiegare perché le soluzioni tradizionali non funzionano e introdurre un nuovo meccanismo.
Con utenti consapevoli della soluzione, la landing serve a posizionarti. Devi spiegare perché la tua soluzione è diversa e migliore.
Saltare questi passaggi significa sprecare budget. Seguirli significa costruire un sistema che diventa sempre più efficiente nel tempo.
Ed è proprio questo il punto: le landing di pre-vendita non sono un trucco. Sono un sistema.
Un sistema che ti permette di controllare il messaggio, guidare l’attenzione e aumentare i tassi di conversione anche in mercati saturi e con CPM sempre più alti.
Nella prossima guida entreremo ancora più a fondo nella struttura pratica di una landing di pre-vendita che converte, sezione per sezione.
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Squadra ci vediamo il prossimo giovedì alle 19:00 con una nuova guida di "Marketing Insider".
Buono studio e buon lavoro,
Matteo